ارزش ویژه برند مشتری محور چیست

 

ارزش ویژه برند مشتری محور[1]

ارزش ویژه برند بسته به اهداف خاص، به روش‏های گوناگونی تعریف شده است. مزیت مفهومی ساختن ارزش ویژه برند از این منظر آن است که مدیران را قادر می‏سازد دریابند که تا چه حد برنامه‏های بازاریابی آنها ارزش برندشان را بهبود بخشیده است. اگرچه هدف نهایی هر برنامه بازاریابی افزایش فروش است اما ابتدا لازم است ساختارهای دانش برند به گونه‏ای پایه‏گذاری شوند که مصرف کنندگان به طرز مطلوبی به فعالیت بازاریابی آن برند پاسخ دهند. چارچوب دانش برند ابزاری است برای درک چگونگی تاثیر دانش برند بر پاسخ مصرف کننده نسبت به بازاریابی. به همین دلیل ابتدا ارزش ویژه برند مشتری محور را تعریف شده و سپس چگونگی ساخت، اندازه‏گیری و مدیریت آن بیان می‏شود(31و32).

ساخت ارزش ویژه برند مشتری محور

ساخت ارزش ویژه برند مشتری محور نیازمند خلق برندی آشناست که دارای پیوندهای برند مطلوب، قوی و یگانه باشد. برای رسیدن به این هدف باید ابتدا به انتخاب اولیه نشانه‏های برند از قبیل نام، آرم یا نماد و سپس بسط آنها به برنامه‏های بازارایابی پرداخت.

انتخاب هویت‏های برند. برای این که ببینیم چگونه انتخاب اولیه هویت برند بر ارزش ویژه برند تاثیر می‏گذارد، اولین مسئله انتخاب نام برند است (آکر 1991؛ کاتلر 1991، رابرتسون 1991)،که بر اساس این که آیا این نام‏ها به بالا بردن آگاهی برند یا ارتباط داشتن با پیوندهای برند کمک می‏کند دسته‏بندی می‏شوند(31،64).

انتخاب نام برند ممکن است بر مطلوبیت، قدرت و یگانگی پیوندهای برند نیز اثرگذار باشد. نام برند انتخاب می‏شود تا از نظر معنایی بیانگر: (1) گروه محصول یا خدمت و (2) ویژگی‏ها و یا منافع مهم آن گروه باشد. اولی موجب بالا بردن آگاهی نام برند و شناخت ماهیت گروه محصول شود. دومی موجب دو مزیت اساسی خواهد شد: اول آن که حتی در غیاب فعالیت‏های بازاریابی، وسوسه انگیز بودن نام برند مصرف کنندگان را به استنباط ویژگی‏ها و منافع خاص قادر می‏سازد. در مورد انتخاب دیگر نشان‏های برند از قبیل آرم یا نماد برند باز هم چنین ضوابطی حکم‏فرماست.

گسترش برنامه‏های حمایتی بازاریابی. برنامه‏های بازاریابی به منظور بالا بردن آگاهی برند و حصول پیوندهایی مطلوب، قوی و یگانه در حافظه مشتری طراحی می‏شوند به گونه‏ای که مصرف کننده محصول یا خدمت مورد نظر را بخرد. آگاهی برند با مقوله آشنایی برند مرتبط است. آلبا و هاچینسون (1987) آشنایی برند را به عنوان مجموعه‏ای از تجربیات مرتبط با محصول که توسط مصرف کننده جمع‏آوری شده‏اند (از جمله تجربیات استفاده از محصول، تبلیغات مشاهده شده و …) تعریف می‏کنند. هرچقدر آشنایی برند بیش‏تر خواهد بود. بنابراین استراتژی مناسب بازاریابی جهت افزایش آگاهی و آشنایی برند طبق تعریف آن واضح است: هرچیزی که سبب شود مصرف کننده به تجربه کردن یا پذیرا شدن برند راغب گردد پتانسیل افزایش آشنایی و آگاهی را خواهد داشت.

مشخصات محصول یا خدمت اولین مبنای پیوند ویژگی‏های مرتبط با محصول و تعیین کننده درک کلی مصرف کننده از خدمت یا محصول است. همچنین سیاست قیمت‏گذاری برند مستقیماً با سطح قرار گیری برند در گروه محصولات ارتباط دارد. فعالیت‏های بازاریابی شرکت‏ها موجب شکل‏گیری اداراکات مصرف کننده پیرامون محصول یا خدمت می‏شود. بارها فروشندگان مجبور به انتقال ویژگی‏ها و مزایای برند به مصرف کنندگان از طریق تبلیغات یا دیگر اشکال مبادله اطلاعات شده‏اند. مبادلات بازاریابی همچنین در ایجاد ویژگی‏های تصور استفاده و استفاده کننده مفید هستند. قدرت پیوندهای برند در اثر مبادلات، بستگی به آن دارد که چگونه هویت‏های برند در برنامه‏های حامی بازاریابی بیان شده باشد(32،64).

کاربرد پیوندهای ثانویه[2]. پیش از این در تعریف ارزش ویژه برند مشتری محور به تمایز و دسته‏بندی منابع باورهای برند پرداخته نشد؛ که آیا باورهای شکل گرفته درباره برند توسط فروشندگان ایجاد شده یا از دیگر منابع از قبیل تبلیغات تاثیر پذیرفته است. بنابراین درک چگونگی شکل‏گیری باورهای مصرف کننده درباره ویژگی‏ها و منافع برند بسیار ارزشمند است.

یک راه ایجاد باورها، تجربه مستقیم محصول یا خدمت است. راه دوم از طریق اطلاعاتی است که از محصول یا خدمت توسط شرکت یا دیگر منابع تجاری مبادله شده‏اند. از میان دو روش فوق، تجربه مستقیم ممکن است پیوندهای قوی‏تری در حافظه ایجاد کند. راه سوم شکل‏گیری باورها بر مبنای استنباط‏های حاصل از برخی پیوندهای موجود برند است. در حقیقت مصرف کننده با مشاهده برخی پیوندها احساس می‏کند که پیوندهای دیگری نیز باید وجود داشته باشد.  به عنوان مثال برخی مصرف کنندگان گروه‏های خاص محصول یا خدمت ممکن است از قیمت بالا، سطح بالای کیفیت محصول یا خدمت و یا پرستیژ و موقعیت بالای اجتماعی را برداشت نمایند.چادهوری و هولبروک[3] (2001) از این نوع برداشت‏ها به عنوان «تناسب احتمالی»[4] یاد می‏کنند. این 3 محقق بیان می‏کنند که «تناسب مقایسه‏ای»[5] زمانی که مصرف کنندگان مطلوبیت ویژگی یا بهره برند را بر اساس نگرش کلی آنها از برند یا ارزیابی‏شان از برخی دیگر ویژگی‏ها یا منافع دیده شده استباط نمایند، رخ دهد.

نوع دیگری از پیوند استنباطی زمانی اتفاق می‏افتد که پیوند برند به اطلاعات دیگری در حافظه که مستقیماً با محصول یا خدمت مرتبط نیست ارتباط یابد. به دلیل آن که برند به وسیله اطلاعاتی دیگر شناسایی می‏شود مصرف کنندگان ممکن است تصور کنند برند دارای پیوندهایی مشترک با آن اطلاعات است، بنابراین ارتباط‏های «ثانویه»[6] یا غیرمستقیم برای برند ایجاد می‏شود.

پیوندهای ثانویه ممکن است از پیوندهای ویژگی اولیه مرتبط با: شرکت سازنده، محل ساخت، کانال‏های توزیع، معرف یا چهره مشهوری که به معرفی محصول یا خدمت می‏پردازد و نهایتاً یک رخداد خاص، به وجود آیند.

این مطلب مشابه را هم بخوانید :   استراتژیهای مقابله با استرس فردی و سازمانی

3 نوع اول از پیوندهای ثانویه شامل «منابع حقیقی» برند هستند (یعنی چه کسی برند را تولید کرده، کجا تولید و از کجا خریداری شده است). این اطلاعات تقریباً همیشه در اختیار مصرف کننده قرار می‏گیرد اما قدرت پیوند آن با برند به تأکیدی که می‏پذیرد بستگی دارد. اول آن که برند ممکن است به میزان قابل توجهی به آنچه توسط شرکتی خاص معرفی شده متفاوت باشد. اگر شرکت، ارتباطی قوی با مصرف کننده حاصل کند ممکن است برخی پیوندهای موجود شرکت به پیوندهای ثانویه برای برندش تبدیل شود (مثلاً استنباط‏های حاصل از شهرت و آوازه شرکت). استراتژی برندگذاری اتخاذ شده توسط شرکت سازنده محصول یا ارائه دهنده خدمات مهم‏ترین عامل موثر بر قدرت پیوند شرکت با برند است. 3 سیاست مطرح بردگذاری وجود دارد (کاتلر و همکاران، 2003): نخست، شرکت‏ها ممکن است بدون توجه آشکار به نام شرکت نام‏های متمایزی برای محصولات و خدمات گوناگون خود برگزینند. دوم، شرکت‏ها ممکن است نام خود را برای تمامی محصولات در نظر بگیرند که شامل ترکیبی از نام شرکت و نام مجزای هر برند باشد. دو روش  برندگذاری آخر دستیابی به نگرش کلی مصرف کنندگان به شرکت را آسان می‏کند. استراتژی برندگذاری مرکب دارای مزیت بیش‏تری است چرا که اجازه می‏دهد باورهای خاص بیش‏تری پیرامون برند ایجاد شود.

هم چنین برند، پیوندی اساسی با «محل ساخت» دارد. به طوری که مصرف کنندگان باورهای و ارزیابی‏هایی خاص از آن استنباط می‏کنند(64،31). به عنوان مثال عطریات فرانسه، اتومبیل‏های آلمان و وسایل الکتریکی ژاپن نسبت به نمونه‏های مشابه بیش‏تر مورد پسند هستند. سرانجام کانال‏های توزیع محصول نیز پیوندهای ثانویه ایجاد می‏کند. مصرف کنندگان بر اساس مجموعه محصولات یک خرده فروش، قیمت گذاری، نیکنامی و کیفیت خدمات آن، تصوری از برند ارائه شده پیدا می‏کنند.

دو نوع آخر از پیوندهای ثانویه زمانی رخ می‏دهد که پیوندهای اولیه برند برای بیان ویژگی‏‎های استفاده کننده و موقعیت استفاده باشد. به عنوانمثال یک شخصیت مطرح و معروف به دلیل گیرایی، قابل اعتماد بودن و خبرگی می‏تواند با معرفی محصول یا خدمت، آوازه و شهرت آن را افزایش دهد. همچنین برند ممکن است با رویدادی خاص مرتبط باشد. در این جا نیز آن رویداد ممکن است توسط مجموعه‏ای از پیوندهای ویژگی و نگرش در حافظه بررسی شود. پس زمانی که برند با آن رویداد مرتبط گردد ممکن است برخی پیوندهای رویداد به عنوان پیوندهایی ثانویه برای برند تلقی شود.

پیوندهای ثانویه برند زمانی از اهمیت بیش‏تری برخوردارند که پیوندهای برند موجود در برخی جهات ناکامل باشند. به عبارت دیگر، پیوندهای ثانویه می‏توانند در ایجاد پیوندهای مطلوب، قوی و یگانه اعمال نفوذ کند که در غیر این صورت ایجاد نخواهند شد(64).

اندازه‏گیری ارزش ویژه برند مشتری محور

برای اندازه‏گیری ارزش ویژه برند مشتری محور دو روش اساسی وجود دارد: «روش غیرمستقیم»[7] می‏کوشد تا منابع بالقوه ارزش ویژه برند مشتری محور را به کمک اندازه‏گیری دانش برند (آگاهی برند و تصویر برند) برآورد کند. «روش مستقیم»[8] تلاش می‏کند تا مستقیماً با برآورد کردن اثر دانش برند بر واکنش مصرف کننده به جزء جزء برنامه بازاریابی شرکت‏ها، ارزش ویژه برند مشتری محور را اندازه‏گیری کند. باید توجه داشت دو روش مستقیم و غیرمستقیم مکمل یکدیگرند و لازم است با هم به کار گرفته شوند.

روش غیرمستقیم. اولین روش اندازه‏گیری ارزش ویژه برند مشتری محور و دانش برند، نیازمند اندازه‏گیری آگاهی برند و خصوصیات و روابط میان پیوندهای برند است. به دلیل آن که هر اندازه‏گیری ممعمولاً فقط یک جنبه خاص از دانش برند را به دست می‏دهد برای به دست آوردن ماهیت جند بعدی دانش برند، اندازه‏گیری‏های چندگانه باید به کار گرفته شود. با وجود این اندازه‏گیری‏های غیرمستقیم به قدر کافی پیوندهای مطلوب و قوی به دست نمی‏دهد و اغلب برای کسب اطلاعات اضافی اندازه‏گیری‏های مستقیم‏تر لازم است.

روش مستقیم. راه دوم اندازه‏گیری ارزش ویژه برند مشتری محور، اندازه‏گیری مستقیم آثار دانش برند بر واکنش مصرف کننده نسبت به بازاریابی برند مذکور است. این کار از طریق آزمایش‏هایی صورت می‏پذیرد که در آن یک گروه از مصرف کنندگان به یک ویژگی از برند واکنش نشان می‏دهند در حالی که گروه دیگری از مصرف کنندگان به همان ویژگی در نسخه بدلی همان محصول یا خدمت، عکس‏العمل نشان می‏دهند. مقایسه واکنش‏های دو گروه نشان دهنده تاثیرات ناشی از دانش خاص پیرامون برند است.

سرانجام یک روش مفید دیگر برای ارزیابی مستقیم ارزش ویژه برند مشتری محور، تحلیل هم‏زمان یا متقارن[9] است. تحلیل هم‏زمان را می‏توان به منظور کشف تاثیرات عمده نام برند (از قبیل تفاوت در سلایق یا انتخاب برند) و کشف تاثیرات تعامل میان برند و دیگر عوامل بازاریابی مانند قیمت، خصوصیات ظاهری محصول یا خدمت و غیره (مثلاً تفاوت در بینش‏ها نسبت به برند) به کار برد.

در رویکرد مشتری محور، هدف اصلی، ارزیابی ادراک و برداشت مشتریان از توان و ارزش برند است. در این رویکرد نیز تا کنون الگوهایی مطرح شده‏اند اما از آن میان، الگوی کلر و الگوی آکر به عنوان الگوهای زیربنایی و اصلی مطرح هستند(31،32،63و64).

[1] – Customer-based brand equity

[2] – Leveraging secondary associations

[3] – Chaudhuri and Holbrook

[4] – Probabilistic consistency

[5] – Evaluative consistency

[6] – Secondary

[7] – Indirect approach

[8] – Direct approach

[9] – Conjoint or tradeoff analysis