شخصیت برند در برابر شخصیت انسانی

شخصیت برند در برابر شخصیت انسانی

هرچند به نظر می رسد که شخصیت برند و شخصیت انسانی از لحاظ سطح مفهوم سازی یکسان باشند، اما اهداف آنها کاملاً متفاوت می باشد. نام های تجاری عواملی غیرانسانی هستند و مانند شخصیت های انسانی رفتار نمی کنند و ادراک شخصیت این نام های تجاری از افرادی که آنها را استفاده کرده اند و همچنین خواص مبتنی بر محصول مانند عملکرد، نشأت می گیرد(بوسنجاک، 2007، ص308).

همانند شخصیت های انسانی، شخصیت های برند می توانند در طی زمان رشد و نمو کنند. از آنجاییکه  نام های تجاری، مانند اشخاص، معمولاً با صفت ها توصیف می شوند، به نظر می رسد رویکرد واژه روانی[1] روش مناسبی برای تعیین ویژگی های کلیدی شخصیت های نام های تجاری در ادراک مصرف کنندگان باشد. در واقع، آن شک باقی می ماند که آیا مشخصات اصلی نام های تجاری می توانند به عنوان ویژگی های ثابت رمزگذاری شده و به وسیله واژگان منفرد بیان شوند.

جنبه های سوال برانگیزی از ارتباط میان شخصیت برند و انسان وجود دارد که عبارتند از :

  1. آیا مدل پنج بزرگ شخصیت برای توصیف شخصیت برند قابل استفاده است.
  2. آیا نشانه های شخصیت انسان که برای شخصیت برند به کار بسته می شوند، قابل ردیابی به راه حل عوامل یکسانی در انسان ها هستند.
  3. آیا توصیف کننده های شخصیت زمانی که برای توصیف شخصیت انسان و شخصیت های یک برند یا نام های تجاری متقاوت به کار می روند، زیر بار عوامل یکسانی هستند.

شخصیت برند و شخصیت انسانی کاملاً متشابه نمی باشد، هرچند، به عنوان مثال، ویژگی های شخصیت انسانی ممکن است تنها از یک جزء ضمنی(ذهنی) برخوردار نباشند، اما نیز یک جزء حقیقی(عینی) که مبتنی بر توصیف شخصیت فرد مشاهده کننده است، دارند. برخلاف آن، نام های تجاری به شکل آشکاری ویژگی های شخصیتی عینی که مبتنی بر ادراک مصرف کننده از آنها است، ندارند. درعوض، شخصیت یک برند یک ساختار فرضی توسعه یافته توسط مصرف کننده می باشد(کاپرارا[2]، 2001، صص381-380).

این مطلب مشابه را هم بخوانید :   آناتومی زانو

بنابراین می توان گفت که ویژگی های شخصیت برند و ویژگی های ضمنی شخصیت انسانی از لحاظ چگونگی ایجاد با یکدیگر متفاوت هستند. ویژگی های شخصیت یک انسان از رفتار فردی، ویژگی های فیزیکی، نگرش ها، باورها و ویژگی های جمعیت شناختی او استنباط می شود. برخلاف آن، شخصیت یک برند می تواند از طریق هرگونه تماس مستقیم یا غیرمستقیم برند که مصرف کننده با برند تجربه می کند، ایجاد شده و شکل بگیرد(پلامر، 1985)

[1] Psycho lexical

[2] Caprara