مدل¬های رفتار خرید

مدل­های تصمیم­گیری و رفتار خرید، شیوه­های قابل درک تصمیم­گیری و رفتار مصرف­کنندگان را نشان می­دهد. این مدل­ها، تلاش در جهت نظم دادن و ادغام اجزاء گسترده دانش شناخته شده در مورد رفتار مصرف­کننده هستند.

مدل آمادگی خریدار

در این مدل که در شکل نشان داده شده است فرض بر این است که مصرف­کننده مراحل شناختی، عاطفی و رفتاری را به ترتیب طی می­کند. این توالی را <<یادگیری-احساس-عمل[1]>> می­گویند و زمانی مصداق پیدا می­کند که مخاطبین با یک کالا از نظر ذهنی سر و کار زیادی دارند و طبقه کالا از تمایز بالایی برخوردار است. در اینجا فرض بر این است که خریدار با طبقه کالا اشتغال ذهنی زیادی دارد و در درون طبقه کالا تمایز زیادی قائل می­شود. بنابراین این مدل می­گوید که بازاریابان در هریک از مراحل ششگانه آمادگی خریدار – یعنی آگاهی، کسب اطلاعات، دوست داشتن، رجحان، مجاب شدن و خرید – باید چگونه رفتار کنند:

  1. Learning – Feeling – Action
  2. آگاهی: اگر اکثریت مخاطبین هدف از موضوع بی­اطلاع باشند، وظیفه برقرار­کننده ارتباط ایجاد آگاهی است. شاید در این­جا فقط شناخت نام کافی باشد. این منظور با پیام­های ساده­ای که در آن نام کالا مرتب تکرار می­شود، تامین می­شود. اما ایجاد آگاهی هم، زمان می­خواهد.

    اطلاعات: مخاطبین هدف ممکن است از وجود شرکت یا محصول تولیدی آن خبر داشته باشند اما چیز بیشتری در این مورد ندانند.

    دوست داشتن: اگر اعضای هدف از وجود کالا مطلع باشند، احساس ایشان راجع به آن چگونه است؟ اگر مخاطبین نظر چندان مساعدی نسبت به سازمان نداشته باشند، برقرارکننده ارتباط باید اول به دلیل آن پی ببرد و آنگاه نسبت به تهیه یک برنامه ارتباطی برای جایگزین کردن احساسات مثبت و مساعد اقدام کند.

    رجحان: مخاطبین هدف ممکن است کالا را دوست داشته­باشند اما نه آنقدر که آن را نسبت به انواع مشابه ترجیح دهند. در چنین مواقعی برقرارکننده ارتباط باید بکوشد تا در مصرف­کننده رجحان انتخاب ایجاد کند. برقرارکننده ارتباط درباره کیفیت، فایده، عملکرد و دیگر ویژگی­های کالا تبلیغ خواهد کرد. او می­تواند با اندازه­گیری  مجدد رجحان، در مخاطبین هدف پس از اجرای برنامه ارتباطی، موفقیت این برنامه را مورد بررسی قرار دهد.

    مجاب شدن: مخاطبین هدف ممکن است کالای خاصی را ترجیح دهند اما درباره خرید آن متقاعد نشده باشند. وظیفه برقرارکننده ارتباط مجاب کردن مشتریان علاقه­مند است به این که آن سازمان بهترین انتخاب آنهاست.

    خرید: سرانجام اینکه شاید بعضی از اعضای مخاطبین هدف درباره خوب بودن سازمان یقین حاصل کرده باشند، اما برای خرید اقدام نمی­کنند. شاید آنها انتظار دریافت اطلاعات بیشتری را می­کشند یا بعدا با برنامه دست به اقدام خواهند زد. برقرارکننده ارتباط باید این مصرف­کنندگان را به سوی اقدام نهایی راهنمایی کند. این اقدامات شامل عرضه کالا در سطح قیمت پایین و اعطای تخفیف است یا این فرصت در اختیار مصرف­کنندگان گذاشته شود تا کالا را در سطح محدودی بیازمایند (32).

    مدل رفتار خرید نیکوزیا

    مدل نیکوزیا[1] بر ارتباط بین شرکت و مصرف­کننده بالقوه­اش تمرکز دارد. بطور کلی شرکت از طریق پیام­های بازاریابی و تبلیغات با مصرف­کنندگان، و در مقابل مصرف­کنندگان نیز با پاسخ­های خریدشان با شرکت ارتباط برقرار می­کنند. بنابراین مدل نیکوزیا در طرح، یک الگوی تعاملی است. شرکت کوشش می­کند تا مصرف­کنندگان را تحت تاثیر قرار دهد و مصرف­کنندگان نیز به نوبه خود با عمل یا عکس­العمل خود بر شرکت اثر می­گذارند (59).

    مدل نیکوزیا در کاملترین حالت، یک نمودار کامپیوتری مفصل از فرایند تصمیم­گیری مصرف­کنندگان را ارائه می­کند. همانطور که در شکل زیر نشان داده شده است، این مدل به 4 حوزه اصلی تقسیم می­شود:

    1. فاصله بین منبع پیام و عکس­العمل مصرف­کننده
    2. جستجو و ارزیابی
    3. عمل خرید
    4. بازخورد

    حوزه یک؛ نگرش مصرف­کنندگان براساس پیام­های شرکت: اولین حوزه مدل نیکوزیا به دو زیرمجموعه تقسیم می­شود. اولین حوزه فرعی شامل جنبه­های محیطی و بازاریابی عبارتند از: ویژگی کالا، رقابت، ویژگی رسانه­های گروهی مرتبط، شیوه درخواست کالا و ویژگی­هایی مانند شخصیت و تجربه افراد که واسطه ادراکات پیام­های ترفیع هستند.

    شرکت شامل فعالیت­های بازاریابی که نگرش مصرف­کنندگان را تحت تاثیر قرار می­دهد، می­باشد.

    حوزه شماره یک؛ خروجی: آن نگرشی است که مصرف­کننده پس از دریافت و تفسیر پیام نسبت به کالا پیدا می­کند.

    حوزه دو؛ جستجو و ارزیابی: دومین حوزه مدل نیکوزیا در ارتباط با جستجوی اطلاعات مرتبط ارزیابی عملکرد شرکت در مقایسه با دیگر شرکت­ها است. خروجی این حوزه ایجاد انگیزه برای خرید کالای شرکت می­باشد. ارزیابی ممکن است به رد کردن کالای شرکت منجر شود ولی با وجود این مدل جواب مثبت را برای این ارزیابی در نظر می­گیرد.

    حوزه سوم؛ عمل خرید کالا: در سومین حوزه، انگیزه مصرف­کنندگان در قبال عملکرد و کالای شرکت به خرید آن کالا از یکی از خرده­فروشان منجر می­شود.

    حوزه چهارم؛ بازخورد: مرحله نهایی شامل دو نوع بازخورد مهم از فرایند خرید کالاها است:

    نوع اول مربوط به شرکت است که به شکل داده­های فروش ظاهر می­شود و نوع دوم مربوط به مصرف­کننده است که به شکل تجربه (رضایت یا عدم رضایت) تجلی می­کند. تجربه­ای که مصرف­کننده از کالا به دست می­آورد بر خرید حالا و نگرش به آن کالا و نیز، پیش­فرض­های وی نسبت به پیامدهای آن شرکت در آینده تاثیر می­گذارد (60).

    1. Nicosia Model
    2. فدزیل، عمر و مراد[1] (2011) در مطالعه­ی خود سه پرسش اساسی را مطرح نمودند. تصمیم­گیری به خرید مصرف­کننده به شکلی مثبت از سن تاثیر می­پذیرد؟ آیا تصمیم­گیری به خرید مصرف­کننده به شکلی مثبت از جنسیت تاثیر می­پذیرد؟ آیا تصمیم­گیری به خرید مصرف­کننده به شکلی مثبت از فرهنگ تاثیر می­پذیرد؟ آنها در تحقیقشان 100 پرسشنامه را در محیط واقعی خرید توزیع کردند تا تاثیر عوامل سن، جنسیت و فرهنگ را بر تصمیم­گیری و رفتار خرید را شناسایی کنند. یافته­های این تحقیق نشان می­دهد که این عناصر تصمیم به خرید مصرف­کنندگان را به شکل قابل­توجهی تحت تاثیر قرار می­دهد (61).

      بلیزی، کراولی و هستی[2] (1992) در تحقیقی تاثیر دو رنگ قرمز و آبی جهت افزایش تمایل به خرید را مطالعه کردند و در تحقیق خود نرخ خرید، زمان خرید و تمایل به خرید را برای 177 خریدار که شامل 70 خریدار خانم بزرگسال و 107 دانشجو بود بررسی کردند و نتیجه تحقیق حاکی از آن بود که مصرف­کننده به محیط آبی تمایل بیشتری نشان دادند و در این محیط­ها نرخ فروش بالاتر بود (62).

      تمایل به خرید: احتمال خرید یک محصول را نشان می­دهد (63).

      در سال­های کنونی رشد فزاینده خدمات به صورت یکی از روندهای اصلی در دنیا درآمده است. سرمایه­گذاری روی خدمات تا اندازه­ای مهم است که امروزه بیش از 50 درصد منابع مالی مصرف­کننده را به سمت خود جلب می­کند. نظام اقتصاد جهانی سازمان­های خدماتی، دارای رشد زیادی هستند و بیش از یک چهارم ارزش تجاررت بین­الملل را تشکیل می­دهند. در واقع انواع گوناگونی از صنایع خدماتی وجود دارند که در کشورهای پیشرفته، در سراسر دنیا بیش از 69 درصد نظام اقتصادی را تشکیل می­دهند. در این میان نگاه و توجه سازمان­های خدماتی به مقوله بازاریابی بسیار مهم است؛ چرا که هیچ سازمانی، اعم از کوچک یا بزرگ، انتفاعی یا غیرانتفاعی بدون داشتن یک سیستم بازاریابی صحیح به موفقیت نخواهد رسید. آن دسته از سازمان­های خدماتی که اصول بازاریابی را پذیرفته و طرح­ها و برنامه­های خود را بر پایه عناصر بازاریابی بنا کرده­اند به نتایج مثبتی رسیده­اند (64).

      این مسئله در مورد باشگاه­های ورزشی به عنوان یک سازمان خدماتی (خدمت به هواداران) که توسعه آن در میان اقشار گوناگون جامعه وابستگی زیادی به مقوله بازاریابی دارد صادق است. بنابراین لازم است باشگاه­های ورزشی در دنیای متغیر و پر رقابت امروز، با اصول بازاریابی، به ویژه مفهوم تمایل به خرید و اینکه چه چیزی یک مشتری و یا مصرف­کننده ورزشی را متمایل به خرید کالاها و محصولات ورزشی می­کند، آشنا شده و از آن در جهت ارائه خدمات مطلوب و توسعه کسب و کار خویش بهره بگیرند.

      بونرا[3] (2011) هشت عامل تاثیرگذار روی تمایل به خرید را مورد بررسی قرار داد. این هشت عامل تسهیل­کننده­های شرایط، کارایی فردی ادراک شده، تجربه، فایده ادراک شده، سهولت استفاده ادراک شده، هنجارهای ذهنی، سرگرم­کنندگی و اعتماد می­باشند. در نهایت نتایج به دست آمده نشان داد متغیرهایی که تاثیر منفی زیادی روی تمایل به خرید می­گذارد شامل فقدان ویژگی سرگرم­کنندگی، فقدان فایده درک شده و فقدان اعتماد می­باشد. بنابراین وجود این سه فاکتور بسیار حائز اهمیت می­باشد. فاکتورهای دیگر نیز مورد آزمون قرار گرفت و قیمت، امنیت پرداخت، تعدد خرید، سهولت استفاده و سایر هنجارهای ذهنی نیز جزء عوامل تاثیرگذار روی تمایل به خرید مورد تایید قرار گرفتند.

      1. Fadzil, Omar and Murad
      2. Belizzi, Crawley and Hasty
      3. Bonera
      4. مدل توربان و کینگ

        امروزه شرکت­ها باید با مشتریان به گونه­ای وفادارانه رفتار کنند و البته یکی از نکات کلیدی برای برقراری رابطه اثربخش با مشتری درک رفتار آنهاست.

        براساس تحقیقات به عمل آمده، افرایم توربان[1] و دیوید کینگ[2] (2002) در کتاب خود با عنوان مبانی تجارت الکترونیکی[3]، اصول مدل­های رفتار مصرف­کننده را نشان می­دهند که به منظور انطباق با محیط تجارت تعدیلاتی در آن صورت گرفته است. بر اساس این مدل، فرایند تصمیم خرید با عکس­العمل مشتری به یک محرک شروع می­شود (سمت چپ)، سپس فرآیند توسط ویژگی­های خریدار، محیط خرید، تکنولوژی مرتبط، تدارکات تجارت الکترونیک و دیگر عوامل تحت کنترل فروشنده تحت تاثیر قرار می­گیرد (66).

        1. Efraim Turban
        2. David King
        3. Introduction to E-Commerce

      5. مرور تاریخی نوستالژی

        جوهانس هافر[1] در سال 1688 میلادی برای اولین بار واژه نوستالژی را جهت اشاره به احساس غربت و یا دلتنگی برای خانه مطرح کرد. هافر اصطلاح نوستالژی را از کلمه یونانی Nostalgias مشتق کرد که Nosos به معنی بازگشت به وطن و دیار خود و Algia به معنی درد می­باشد. تشخیص اولیه­ی نوستالژیک به سربازانی اتلاق می­شد که خانه خود را ترک کرده و مریض احوال شده بودند. بعدها استفاده از اصطلاح نوستالژی بیشتر رواج یافت و افرادی را در بر می­گرفت که خانه خود را ترک کرده بودند و معمولا به مهاجران ارجاع داده می­شد (67). نوستالژی یک بیماری روانی در نظر گرفته می­شد، این بیماری علائمی مانند غم و اندوه، اختلال در خواب، کاهش قدرت عضلانی، گرسنگی، تشنگی، ضعف حواس، تپش تند و نامنظم قلب، ناله­های مکرر و اختلالات ذهنی را شامل می­شد، این علائم نشان می­دادند که نوعی آشفتگی در مغز بوجود می­آید که باعث ایجاد حس دلتنگی برای سرزمین مادری می­شود (68). درمان موجود برای نوستالژی بازگشت فرد به سرزمین مادری خود بود.

        استاروبینیسکی[2] (1966) بیان می­دارد از آنجا که در آن مقطع زمانی طبقه­بندی بیماری­ها امری رایج بود، هافر اصطلاح نوستالژی را به عنوان نوعی بیماری ابداع کرد. او همچنین دلیل شناخته شدن بیماری نوستالژی را ترس مردم در زمان انتشار نوع خاصی از یک بیماری را قلمداد کرد، که به نوبه خود باعث انتشار اطلاعات در مورد نوستالژی در بین مردم می­شد (69). بنابراین نوستالژی به راحتی مورد بحث قرار می­گرفت و بدون شک، ابلاغ آن در جامعه منجر به همه­گیر شدن بیماری نوستالژیک می­شد.

        پژوهشگران مطالعه بر روی نوستالژی را از انجاییکه مرتبط با تمنا و دلتنگی برای خانه بود تا قرن بیستم و بعد از آن ادامه دادند (70، 71، 72، 73، 74، 75، 76، 77). در آخرین تحقیق، ریشوی[3] (2002) نوستالژی را به عنوان روشی برای کنار آمدن با ترک یا دوری از خانه خانه توصیف می­کند (76). تجربه نوستالژیکی به رفتاری برای فرار از واقعیت و گوشه­گیری تلقی شده بود، و به مهاجران این امکان را می­داد که هنگامی که از نوستالژی برای اندیشیدن درباره هویتشان بدور از خانه­ سابقشان استفاده می­کردند احساس بهتری داشته باشند چالش پیش روی مهاجران این بود که با توسل به اینکه چه اندازه­ای از هویت سابق خود را حفظ کنند چگونه خود را با محیط جدید تطبیق دهند، و چه اندازه­ای از آن را تغییر دهند. این فرایند به عنوان درون­سازی و سازش با مقتضیات محیط در رشته روانشناسی شناخته شده است. اصطلاح نوستالژی بسته به محبوبیت و مدت زمان استفاده از آن در طول تاریخ تغییر کرده است به طوری که تعریف اولیه آن با تعریف فعلی آن دیگر یکی نیست. معنی نوستالژی از یک بیماری پزشکی مرتبط با احساس دلتنگی به هیجانات (78، 71) و خاطرات (79، 80، 81، 82) تغییر یافته است. برخی از رشته­هایی که به تکامل نوستالژی کمک کرده­اند عبارتند از جامعه­شناسی (78، 83، 19)، مطالعات فرهنگی (84)، تاریخ (85)، تجارت (86، 87، 13، 88، 89، 14، 81، 20، 18، 90، 24، 91، 92، 93) و مدیریت ورزشی (12، 15، 94، 95، 96، 25، 6، 97، 98).

        اگرچه تعاریف فرهنگ عامه­پسند از نوستالژی معمولا به بازنگری احساسات از گذشته اشاره دارد، اما هدف دانشگاهیان[4] به کارگیری تعریفی است که تمام جنبه­های نوستالژی را در بر گیرد. این تعاریف محققان را در چارچوب­بندی تحقیقات خود یاری می­دهند. مرچانت و فورد[5] (2008) تعاریف مختلفی که مححقان از نوستالژی داشتند را به چهار مقوله گسترده؛ زمانی، احساسی، تحریک­کننده و جامع تقسیم­بندی نمودند(81). از این دسته­بندی برای بحث و نقد تعاریف فعلی نوستالژی استفاده می­شود. ناگفته نماند که محققان در هر رده تعاریف را طبقه­بندی کردند.

        تعریف داویس[6] (1979) از نوستالژی میل و اشتیاق برای گذشته است. این تعریف نشان­دهنده مقوله زمانی تقسیم­بندی مرچانت و فورد می­باشد زیرا این تعریف اشاره به گذشته اشاره دارد. تعریف داویس بیان می­دارد که نوستالژی میل شدید برای چیزی است که در یک دوره قبل از زمان حال اتفاق افتاده باشد (78).

        مقوله­های احساس و محرک در تعریف بلک[7] (1990) از نوستالژی نشان داده شده است. بلک نوستالژی را به عنوان “حالتی مشتاقانه[8] که بوسیله شئی، صحنه­ای، رایحه­ی یا قطعه­ای از موسیقی ارتقا می­یابد” (99). همه این اشیاء، صحنه­ها، بوها و موسیقی­ها محرک­های نوستالژی هستند. مقوله احساس به حالت اشتیاق که در زمان یک حالت نوستالژیکی ایجاد شده مرتبط می­شود. تعریف میل و اشتیاق از آن جا که نوعی احساس نوستالژی را توضیح می­دهد که می­تواند هم مثبت باشد و هم منفی بسیار حائز اهمیت است.

        مقوله­های زمان، احساس و محرک در تعریف هالبروک و اسچیندلر[9] (2003) از نوستالژی نشان داده شده است. از آنجا که این سه مقوله در تعریف هالبروک و اسچیندلر از نوستالژی نشان داده شده، پس تعریف آنها به تعریفی جامع تبدیل شده است. هالبروک و اسچیندلر نوستالژی را به عنوان “سلیقه­ (علاقه کلی، نگرش مثبت یا اثر مطلوب) نسبت به چیزی (انسان، اماکن، تجربیات و یا اشیا) که در دوران جوانی فرد (در اوایل بلوغ، در دوران بلوغ، در دوران کودکی و یا حتی قبل از تولد) بیشتر رایج بوده است (محبوبیت، مد روز و یا توزیع گسترده)” (14). جنبه زمانی این تعریف بیشتر از مفهوم گذشته را شامل می­شود و حتی به زمان قبل از تولد نیز بر­می­گردد. از آنجایی که حس نوستالژیکی یک فرد می­تواند زمان قبل از تولدش را نیز در بر گیرد، بنابراین فرد می­تواند برای چیزی که تجربه مستقیمی از آن ندارد حس نوستالژیکی داشته باشد؛ که به آن نوستالژی نیابتی گفته می­شود. احساس ذکر شده در تعریف به تجربه مثبت اشاره دارد. این تعریف به هیچ شرایط منفی­ای اشاره ندارد. منظور از محرک­های ذکر شده در تعریف، مقاصد (افراد، اماکن و یا اشیاء) می­باشد.

        تعریف استرن[10] (1992) از نوستالژی مقوله­های زمان و احساس را شامل می­شود. استرن نوستالژی را به عنوان “حالتی احساسی که در آن فرد برای تصویر آرمانی یا شکلی سالم از دوره زمانی گذشته میل و اشتیاق نشان می­دهد” (91). جنبه زمانی تعریف به دوره زمانی تعریف نشده اشاره دارد. مقوله احساس تعریف نیز تعریف نشده است. در این تعریف توجه به این نکته مهم است که مفهوم گذشته و دوره زمانی به عنوان “تصویر آرمانی یا فاصله زمانی با اهمیت” دیده می­شود و خاطره­ای کاملا مثبت از گذشته را نشان می­دهد.

        باکر و کندی[11] (1994) در تعریفی جامع از نوستالژی این چنین به آن پرداختند: “میل و اشتیاقی احساسی یا تلخ و شیرین برای تجربه، محصول و یا خدمتی مربوط به گذشته” (86). جنبه زمانی تعریف به گذشته مربوط می­شود. احساس به حالت تلخ و شیرین مربوط می­شود، که با احساسات منفی و مثبت تحریک می­شود. محرک­های نوستالژی تجارب، محصولات و خدمات می­باشند. توجه به این نکته مهم است که این تعریف برای اولین بار تجارب و خدمات را نیز شامل می­شد.

        هولاک و هاولنا[12] (1998) تعریف جامع دیگری را از نوستالژی پیشنهاد کردند. آنها نوستالژی را به عنوان “حالت، احساس و یا هیجانی مثبت و پیچیده که بوسیله بازخورد از چیزی (اشیاء، افراد، تجربیات و خاطرات) مرتبط با گذشته بوجود می­آید” تعریف می­کنند(89). این تعریف خاطرات را به عنوان محرک نوستالژی نشان می­دهد.

        فایرلی[13] (2003) نیز تعریفی جامع ارائه می­دهدد. فایرلی نوستالژی را به عنوان “میل و اشتیاق (علاقه کلی، نگرش مثبت یا اثر مطلوب) نسبت به چیزی (انسان، اماکن، تجربیات و اشیا) که برخواسته از دوران جوانی فرد (تجربه شخصی) یا به­صورت نیابتی و شاید هم از طریق اجتماع و یا رسانه (تجربه نیابتی) می­باشد” (12). تعریف فایرلی و تعریف هالبروک و اسچیندلر بسیار شبیه به هم هستند، اما تعریف فایرلی برخی نکات قابل توجه را ارائه می­دهد. نکته قابل اشاره در تعریف فایرلی معرفی جامعه و رسانه به عنوان کاتالیزور نوستالژی است و احتمال اینکه، نوستالژی بوسیله تجارب نیابتی (دست دوم) ایجاد شود را بیان می­دارد. در نتیجه، نوستالژی را می­توان از طریق واسطه­های اجتماعی مانند خانواده، دوستان، آموزش و پرورش، دین و رسانه گسترش داد. به عبارت دیگر، افراد می­توانند تجارب نوستالژی نیابتی داشته باشند. استفاده از رسانه به عنوان ابزار اجتماعی فرصت به وجود آمدن نوستالژی را افزایش می­دهد، نظر به اینکه این امر می­تواند از طریق تلویزیون، سینما، روزنامه، مجله و اینترنت صورت گیرد.

        1. Johnnes Hofer
        2. Starobiniski
        3. Ritivoi
        4. Academics
        5. Merchant and Ford
        6. Davis
        7. Belk
        8. Wistful
        9. Holbrook and Schindler
        10. Stern
        11. Baker and Kennedy
        12. Holak and Havlena
        13. Fairley
این مطلب مشابه را هم بخوانید :   بعد از تصادف چیکار باید کرد؟