برندسازی چیه و چه اهمیتی در موفقیت کسب و کارا داره؟

 

برندسازی چیه؟ اگه تعریف «برند» رو در گوگل جست وجو کنین، فقط در صفحه اول نتایج سی یا چهل تعریف متفاوت پیدا می کنین. کج فهمیای مربوط به تعریف برند اون قدر زیاد هستن که شاید بهتر باشه توضیح بدیم که برند چه چیزایی نیس: برند لوگو نیس. برند اسم نیس. برند نشون تجاری، نماد یا آهنگ تبلیغاتی نیس. بله، این موارد روی برند اثر می ذارن، ولی برند شامل همه این موارد و حتی بیشتر از اینهاست.

 

واسه درک معنی برند باید اول به این نکته برسیم که جایگاه برند شما در بخش بازاریابی، تیم روابط عمومی یا دفتر مدیر عامل نیس. برند فقط تو ذهن مشتریان هست. به عبارتِ آسون تر برند حاصل ِجمع تموم برداشتای مشتری نسبت به شما، شرکت و اجناسِ شماس. پشتِ هرکدام از این روابط، داستانی واسه مشتریان تون هست. اگه مشتری باور داشته باشه که محصول کامل جدید و خلاقانهه، این ویژگیا به عنوان بخشی از برند شما تو ذهن مشتری حک می شه. اگه بسته بندی زیبایی دارین، تصویر شما تو ذهن مشتری باکلاس و سطح بالا هستش. اگه طراحی شما با استفاده از برنامه MS Paint انجام شده باشه، کار شما بی کلاس و مبتدی به نظر میاد.

هر ارتباطی حامل یک پیامه

همه این ارتباطات مشتری (با شما، شرکت تون و محصول تون) رو به شکل فِلِش تصور کنین که هرکدام از اونا به یک پیام اشاره داره. مثلا محصول شما (که یک رابطه مهمه) ممکنه حامل این پیام باشه که شرکت شما خلاقه. یک فلش دیگر – چاپ شده خیلی زیبای شما– ممکنه پیامش این باشه که شما سطح بالا و باکلاس هستین. ولی اگه یکی از فلشا –مثلا خدمات مشتریان– بی ادب باشه و برخورد بدی با مشتریان داشته باشه چه؟ اگه مدیرعامل شوخی نامناسبی کرد و در رسانه ها پخش شد چه؟ همه این موارد ارتباطاتی هستن که شما با مشتریان برقرار می کنین، و هرکدام روی دیدگاه اونا در مورد شرکت شما اثر می ذارن.

همه این «فلشای» ارتباطی پیامای متفاوتی دارن، و اگه پیام برند شما روشن نباشه، مشتری نمی دونه شرکت شما رو دوست داشته باشه یا نه، در این صورت مشتری ممکنه کار با شما رو ادامه بده یا به سراغ شرکت حریف برود.

واسه مدیریت برند اول باید یک پیام واسه برند خود انتخاب کنین و بعد کاری کنین همه ارتباطات شرکت به طرف این پیام باشه.

مثلا شرکت دیزنی رو در نظر بگیرین. چند سال پیش این شرکت تصمیم گرفت که پیام برند اونا «تفریحات خانوادگی جادویی» باشه. حالا اونا سعی می کنن که همه ارتباطات شون در تموم سطوح شرکت به این طرف باشه. مثالای روشن این شهربازیا و فیلمای آنهاست. در شهربازیای دیزنی بازیگران (که «گروه بازیگری» نامیده می شن) لباسای شخصیتایی مثل سیندرلا، جک گنجیشکه، و میکی موس رو می پوشند. ولی این برند روی تموم مغازه های دیزنی در سرتاسر کشور هم اثر می ذاره: هر روز صبح وقتی که مغازه باز می شه، گروه بازیگران کودکانی رو انتخاب می کنن تا طی مراسمی دره های مغازه رو با کلید یادگاری باز کنن. این گروه بازیگران حتی وقتی خدمات مشتریان رو انجام میدن هم پیام برند «تفریحات خانوادگی جادویی» رو می رسانند – طوری که همیشه خندان و مشتاق هستن، پای تلفن وقت می ذارن و یادی از تجربه های گذشته می کنن، همیشه مشتاق ان به تجربیات مشتریان گوش کنن یا از خاطرات خود بگن. هر کاری که می کنن، هرکدام از این فلشا، به طرف تفریحات خانوادگی جادویی نشونه رفته.

والمارت هم مثال جالبیه، چون که پیام برند اونا بعدا تبدیل به شعارشان شد: «پس انداز کن، زندگی بهتری داشته باش». بله، اونا همیشه سعی می کنن پایین ترین قیمتا رو داشته باشن، والمارت اولین فروشگاهی بود که بعضی نسخه های دارویی رو با قیمت ۴ دلار یعنی با قیمت خیلی کمتر، و معمولا بی هیچ سودی، تحویل مشتری می داد. اونا هر کاری از دست شون بربیاید می کنن تا مشتریان بتونن با پول شون بیشترین خرید رو بکننن. خیریه ی این شرکت سالیانه بیشتر از یک میلیارد دلار به نیازمندان کمک می کنه.

هر پیام برندی که انتخاب می کنین، کاری کنین که نظرات مشتریان – همون فلشاتون – همه به همون سو اشاره کنن. ضرب المثل قدیمی بازاریابی رو به خاطر داشته باشین که می گه «تبلیغ نداشتن از تبلیغ بد داشتن بهتره». با سفیر برند بودن – یعنی با فرستادن پیامای هدف دار و ثابت – مشتریان تون شما رو می شناسن و می فهمن چه کارایی واسه اونا انجام میدید.

این مطلب مشابه را هم بخوانید :   بسته بندی خلاقانه اجناس با ۳۲ ایده هوشمندانه

برندسازی چه اهمیتی داره؟

در سال ۱۹۷۵ بازاریابای شرکت پپسی حرکتی رو شروع کردن که بعدا تبدیل به افسانه ای در دنیای شد. این حرکت اولین ضربه در جنگ پپسی و کوکاکولا بود. تجربه پپسی آسون و مؤثر بود، اونا دکهایی رو در پاساژا، سوپرمارکتا، ورزشگاها و نمایشگاها برپا کردن که در اونا شرکت کنندگان کمی نوشابه از دو لیوان نامعلوم می خوردند و باید می گفتن که کدوم نوشابه بهتره. انتخاب همیشه روشن بود: مشتریان پپسی رو بیشتر دوست داشتن. همه جا و با همه جور آدمی، پپسی برنده بود.

ولی این باعث ایجاد اختلاف شد: کوکاکولا در بازار به پپسی غلبه پیدا کرده بود. حتی همین حالا، که چهل پارسال، کوکاکولا بزرگ ترین سهم در بازار نوشیدنیای گازدار رو داره، هفده درصد. کوکاکولای رژیمی با نه درصد رتبه دوم رو داره. و پپسی –که طعم اونو همه دوست داشتن– با هشت درصد مقام سوم رو داره.

تاحالا خیلیا سعی کردن این ناهماهنگی رو توضیح بدن. در سال ۲۰۰۵ مالکوم گلدول (Malcolm Gladwell) در کتاب خود با نام چشم برهم زدن، گفت که دلیل این پدیده، چشیدن مقادیر کمه: اینکه وقتی فقط کمی از نوشیدنی رو می خوری طعم شیرین تر، مثل پپسی، بهتره. ولی تحقیقات هیچ وقت این ادعا رو تأیید نکرده ان، البته تحقیقات زیادی هم واسه مقایسه طعما انجام نشده.

پس دلیل چیه؟ یک استاد محقق در دانشکده ی پزشکی بیلور تصمیم گرفت که این ادعاها رو واقعا آزمایش کنه تا بفهمد دلیل این انتخاب مصرف کنندگان از نظر فیزیولوژیکی چیه.

اون شرکت کنندگان رو در دستگاه fMRI گذاشت که با بررسی جریان خون از یک منطقه مغز به منطقه دیگر اون، فعالیتای مغزی رو آزمایش می کنه. اون از شرکت کنن گان خواست در حال اسکن مغزی نوشابه بنوشن. این بار هم پپسی مورد علاقه مردم بود. در این حالت پوسته ی قدامی مغز در اسکن روشن شد –یعنی بخشی که سیستم پاداش رو در مغز ایجاد می کنه. یعنی مغز شرکت کنندگان می گفت «خوشم میاد، این منو خوشحال می کنه».

ولی در مرحله بعدی آزمایش، محققات یکی از بخشای اصلی آزمایش رو تغییر دادن: این بار به شرکت کنندگان گفتن که چه چیزی رو می خورن. همه چیز تغییر کرد. این بار بخش مربوط به سیستم پاداش مغر روشن نشد: عوضش قشر مخ روشن شد، بخش سطح بالای تصمیم گیری. وقتی مردم این رو می نوشیدن، «مغزشون طعم رو بررسی نمی کرد، بلکه خاطرات و تجربیات رو بررسی می کرد». و وقتی این بخش سطح بالای شناختی مغز در حال کار کردن بود، کوکاکولا با اختلاف از پپسی جلو می افتاد.

محققان به این نتیجه رسیدن که این اثر برندسازیه. وقتی مشتری تجربه قبلی از یک محصول یا شرکت داره، این تجربه، آزمایش مغز رو از سؤال آسون ای مثل «کدوم خوشمزه تره؟» تغییر می ده. کوکاکولا سابقه درخشانی از بازایابی موفق داره. مجموعه داران، و بطریای قدیمی مربوط به سالای ۱۸۸۰را می خرن. مردم لباسایی رو می پوشند که روی اونا آرم معروف کوکاکولا حک شده. حتی یک موزه کوکاکولا در آتلانتا هست که توریستا ۱۶ دلار می پردازند تا ببینند کوکاکولا چه عظمتی داره. و وقتی در مغازه می خوان یکی رو انتخاب کنن همه این موارد اثر خود رو می ذارن.

قدرتِ داشتنِ یک راه حلِ مدیریتِ برندِ خوب، اینجا خودش رو نشون می ده. کوکاکولا بیشتر از یک قرن سابقه داره، و عشق به این برند از نسلی به نسل دیگر منتقل شده. با وجود اینکه تازه نگه داشتن این سابقه واقعا مشکله، ولی می تونیم ببینیم که چرا برندسازی این قدر مهمه.

چند تا نکته مهم

برند فقط تو ذهن مشتریان هست. برند درواقع حاصلِ جمع تموم تجربیات مشتری در مورد محصول و شرکت شماس.

هر رابطه پیامی می فرستد –به عنوان مدیر برند باید کاری کنین که تموم این پیاما به طرف راه حل برند شما اشاره کنن.

برندسازیِ درست کاری می کنه که محصول شما چیزی بالاتر از وجود فیزیکی و ویژگیای اون باشه. تصمیم گیریِ مردم واسه خرید یک محصول، فقط طبق ی مشخصاتِ ظاهریِ اون صورت نمی گیره.

برگرفته از: www.lucidpress.com


دیدگاهتان را بنویسید