برندینگ چیه؛ ۲۹ تعریف از ۲۹ صاحب نظر در مورد بازاریابی 

 

برندها کاربردهای متنوعی واسه کسب وکارها، اجناس و افراد در چشم اندازِ پویای بازاریابی امروز دارن؛ جایی که در اون آگاهی رسانی و پخش پیام، دیگر به نهادهای رسانه ای محدود نمی شه. هر مصرف کننده ای از راه استفاده از رسانه های اجتماعی می تونه ناشر برند محبوب خودش باشه و اونو گسترش بده. برندها بر سر زمان و توجه (دو منبع کم پیدا) با هم رقابت می کنن تا بر حجم بزرگ پیروز شدن و با مخاطب (یا مخاطبان) رابطه برقرار کنن. یک برند به خودی خود یک راه حل بازاریابی نیس.

در این مقاله، تعاریف برندینگ رو از زبون بازاریابا و رهبران دنیای تصویر نقل می کنیم تا شما رو با چیزی که برندسازی داره، بیشتر آشنا کنیم.

۱. انجمن بازاریابی امریکا برند رو این جور تعریف می کنه: «یک نام، اصطلاح، طرح، نماد یا هر نشونه دیگری که محصول یا خدمت یک فروشنده رو از محصول و خدمت فروشندگان دیگر جدا می کنه. اصطلاح حقوقی برند «نام بازرگانی» است. یک برند می تونه معرف یک کالا، یه سری از جنسا یا تموم جنسای یک فروشنده باشه. اگه از برند واسه یک شرکت استفاده شه، اصطلاح کاربردی اون «نام تجاری» است.

۲. برند هویتِ شناخته شده ی یک شرکت در مورد اجناس و خدماتیه که ارائه می کنه، افرون بر این، وجود اون چیزیه که شرکت از نگاه خدمات و دیگر نگرانیای احساسی و نامحسوس مصرف کننده، طرفدار اینه. برندینگ زمانی اتفاق میفته که یک فرد یا شرکت با پیامای توصیفی و موثر و اظهارات نامحسوس یا رو چیزی رو معرفی کنه که شرکت یا فرد مظهر اینه. مثلا، برند مقرون به صرفه ترینه، مظهر خدمات برتره، تأمین کننده ی خدمات یا اجناس x، y و zه و از نگاه زیست محیطی قابل اعتماده؟ هر پیام در برانگیختن احساس مخاطب، حساب شده و خلاصه ای از اصول اعتقادی فرد یا شرکت رو در اختیار اون قرار می ده. «دونا آنتونوچی»

۳. برندینگ هنرِ همسوکردنِ چیزی که می خواید مردم درباره شما فکر کنن با چیزی که مردم واقعا درباره شرکت شما فکر می کننده و برعکس. «جِی بِر»

۴. برند، وجودِ داستان منحصربه فردِ خود شخصه. این موضوع هم واسه برندینگ شخصی و هم واسه برندینگ کار و کاسبی صدق می کنه. مهم، یافتن «خودِ» منحصربه فرد و اصیل تونه و اگه اونو پیدا نکنین، برند شما فقط یک ظاهرِ ساختگی داره. قدرت یک لوگوی قوی در هویت برند به اینه که یک تصویر آسون بتونه بی درنگ نشون دهنده پیام یک برند و موضوع اون باشه. بعضی از برندهای بزرگ می تونن این کار رو بی کلمات و فقط با نماد بکننن و این آرزوی همه برندهاه. این ویژگی، درست نمایانگر وجود پیام به آسونترین شکل اینه. عده ی کمی از عهده ی این کار برمی آیند. لوگوها خیلی مهم هستن، اما تنها جزئی از چیزی هستن که یک برند قوی رو ایجاد می کنه. لوگوها باید از راه حل کلی تر برند پشتیبانی کنن که اونم از یک داستان برند بزرگ تر پشتیبانی می کنه. «پل بایدِرمَن»

۵. برند دلیلِ انتخابه. «شِریل بِرجیس»

۶. نماد برند، مثل چیزی ست که یک تصویر ذهنی از هویت برند رو به جای می ذاره. «لِئو بِرنِت»

۷. برندسازی چیزی بیشتر از یک نام و نماده. برند به وسیله افراد، تصاویر، فرهنگ، سبک، درک، کلمات، پیاما، روابط عمومی، عقاید، رسانه های خبری و به ویژه رسانه های اجتماعی ایجاد می شه و متأثر از آنهاه. درست مثل نوزادی که متولد می شه و نامی براش انتخاب می کنن، برند هم به پرورش، حمایت، رشد و توجه همیشگی نیاز داره تا بتونه شکوفا شه. بعضی از برندها چرخه زندگی دارن و درست مثل ما پیر می شن. اما برندهای جاودانه ای هم وجود دارن که هیچوقت نمی میرن، بلکه دوباره متولد یا دوباره ایجاد می شن. در این بین، عمر بعضی از برندها کوتاهه، اما زندگی قدرتمندی دارن؛ به دسته ای که از خود یک میراث ظاهری به جای می ذارن. «لیسا بایِر»

۸. برندینگ خلاصه ای از مأموریت، اهداف و روحیه ی جمعی یک شرکته که با در نظر گرفتن عقاید شرکت و اصول زیبایی شناسی بیان می شه. «مارگی کلِیمان»

۹. برندها پیامای بازاریابی مختصری هستن که باعث ایجاد پیوندهای عاطفی با مصرف کنندگان می شن. اونا شامل عناصر محسوس و نامحسوس هستن، عناصر نامحسوس با وعده ی خاص، شخصیت و موقعیت برند رابطه دارن و عناصر محسوس نشونه های قابل شناسایی مثل لوگو، گرافیک، رنگ و صدا دارن. یک برند از راه شخصیت خود به دسته ای پیش مشتریان صاحب ارزش می شه که باعث فرق و برتری اون نسبت به اجناس مثل دیگر می شه. داستانِ برند با ظرافت با درک مردم می آمیزد و همیشه به مصرف کنندگان این احساس امنیت رو می ده که میدونن واسه چه چیزی، پول پرداخت می کنن. در دنیایی که هر فردی یک هویت رسانه ای داره، برند شما در تملک مشتریانتانه (همونجوریکه همیشه بوده). «هایدی کوهِن»

۱۰. برندینگ از نظر من هویت اجناس یا خدماته. مردم از نام، لوگو، طراحی یا ترکیبی از همه اینا واسه شناسایی چیزی که در آستانه ی خریدش هستن، استفاده می کنن. یک برند خوب باید پیام واضحی برسونه، قابل اعتبار باشه، با مشتریان رابطه عاطفی برقرار کنه، به خریدار انگیزه ی خرید بده و باعث ایجاد حس وفاداری در مصرف کننده شه. «گینی دیتریک»

۱۱. برندسازی جمع ِ جزئی از تموم «تجربیاتی» است که مشتریان شما با کسب وکار شما دارن. واسه داشتن یک برند موفق باید اصول «ایوان پاولوف» رو درک کنین که من و برادرم جِفری در کتاب «Waiting For Your Cat to Bark» معرفی کردیم. واسه مؤثر واقع شدن برندینگ باید ثبات، تکرار و تکیه بعضی وقتا رو رعایت کنین.

نکته: کتاب «Waiting for Your Cat to Bark» چگونگیِ تضعیف سودمندی مدلای عادی بازاریابیِ انبوه به وسیله رسانه های در حال ظهور رو بررسی می کنه.

  • ثبات: «پاولوف» هیچوقت بیِ به صدا درآوردن زنگ، غذا نیاورد و هیچوقت بی آوردن غذا، زنگ رو به صدا درنیاورد.
  • تکرار: زنگ هر روز چندین بار به صدا درمی اومد.
  • تکیه بعضی وقتا: پاولوف این آزمایش رو با چیزی درآمیخت که سگ رو احساساتی می کرد. تکرار و ثبات تنها زمانی برندینگ رو ایجاد می کنن که پیام شون به یک تکیه بعضی وقتا عاطفی وابسته باشه. این سخت ترین و لازم ترین عنصریه که باید اصلاح شه.

با وجود این، به یاد داشته باشین که «پاولوف» تجربه آسونی تری داشت، چون سگا رو انتخاب کرده بود که بهتر از هر حیوان دیگری، از صاحب شون حرف شنوی دارن. مشتریان امروزی بیشتر مثل گربه هستن و خیلی آسون نمیشه اونا رو تشویق کرد. «برایان آیزِنبِرگ»

۱۲. در دنیای اجتماعی و مشتری سالار امروز، بازاریابا ممکنه پول شون رو صرف ایجاد یک برند کنن، اما مالک اون نخوان شد. «شارلین لی» و «جاش بِرنوف» در کتاب تأثیرگذار خود به نام «Groundswell» میگن: «برند شما چیزیه که مشتریان شما میگن». این گفته به اون معناست که شاید یک برند رابطه بین مصرف کننده و محصول باشه، اما شما به عنوان یک بازاریاب، باید با مصرف کنندگان رابطه برقرار کنین و درخصوص برندی که ایجاد کردین، تداعیای مثبت بسازین. هرچه این رابطه عمیق تر باشه، ارزش برند بیشتر میشه. «نِیل فاینستاین»

۱۳. برندینگ رو میشه به دو دسته قدیم و جدید تقسیم کرد:

برندینگ قدیم: جارچیا پیامای تبلیغاتی رو با صدای بلند واسه مردمی می خوندن که تمایلی به شنیدن اون نداشتن.

برندینگ جدید: ۱) صاحبان مشاغل با فروتنی به چیزی که مصرف کنندگان در تعریف برند اونا به بقیه میگن، گوش میدن. این مصرف کنندگان یا مشتریان در عمل (با خرید دوباره از شما) هم از گفته هاشون درباره برند شما حمایت می کنن. ۲) صاحبان مشاغل نوآوریای مناسب رو با هم ترکیب می کنن تا محصولاتشان بازم وفاداری مشتریان و زبانی اونا رو جذب کنه. «دکتر آگوستین فو»

۱۴. برند، برآیندی از نحوه ی برداشت یک فرد از یک سازمان خاصه. برندینگ درباره تشکیل اون ورداشته. «اَشلی فریدلاین»

این مطلب مشابه را هم بخوانید :   برون سپاری چیه و چه امتیازات و معایبی داره؟ 

۱۵. برندینگ یک مراحل در جریانه که گذشته و حال شرکت شما رو بررسی می کنه و بعد یک شخصیت منظم رو واسه شرکت و اجناس اون ایجاد می کنه. ما بررسی SWOT (نقاط قوت، نقاط ضعف، فرصتا، خطرات) رو انجام میدیم و تموم فایدهایی رو بررسی می کنیم (واقعی و عاطفی) که اجناس یا خدمات واسه مشتریان دارن. ما عوامل مهمی رو مرور می کنیم که باعث رشد و پیشرفت، قیمت گذاری، فرهنگ سازمانی و نقش آفرینان مهم بودن و به کمک همین نقش آفرینان مهم، همین طور رئیس شرکت و خدمات مشتری به جوابِ «شما که هستین» می رسیم. پس از اون، پیام برند رو می سازیم. این یک مراحل شگفت انگیزه. «لویس گِلِر»

۱۶. برند یه سری از انتظارات، خاطرات، داستانا و روابطه که روی هم رفته، تصمیم یک مصرف کننده رو واسه انتخاب یک محصول توجیه می کنه. اگه مصرف کننده (فرقی نمی کنه کسب وکار، خریدار، رأی دهنده یا اهداکننده باشه) نخواد اضافه بر مبلغ استاندارد بده، اگه نخواد برند شما رو انتخاب کنه یا واسه شما تبلیغ کنه، در این صورت برند شما واسه اون مشتری هیچ ارزشی نداره. «سِث گادین»

۱۷. برند تصویریه که مردم از شرکت یا محصول شما تو ذهن شون دارن. این تصور مردم از شماس که برند شما رو می سازه یا به نقل از «زی فرانک»: «احساسی که مردم پس از تجربه یک محصول، خدمت یا شرکت (حتی به شکل غیرمستقیم) پیدا می کنن، هویت برند شما رو می سازه. درست مثل ردی که از تماس آهن سرخِ داغ با ران گوساله به جا می مونه». «اون هَندلی»

۱۸. توجه منبع کمیابیه. برندینگ تجربه ایه که بازاریابا واسه جلب اون توجه ایجاد می کنن. «جِفری هارمون»

۱۹. برندینگ نماینده ی سازمان شما و یعنی شخصیت سازمان شماس. برندینگ معرف شماس و شما رو از بقیه جدا می کنه. «دِیو کِرپِن»

۲۰. برند یک نام، اصطلاح، نشونه، نماد، طرح یا ترکیبی از همه آنهاه که هدفش کمک به شناسایی جنسا و خدمات یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان و فرق قائل شدن بین اونا و رقبایشانه. «فیلیپ کاتلِر»

۲۱. «دان زاهورسکی»، گاوپرور پیرِ محله ی ماه. اون ده ها در کسب وکارِ ثبت شده ی خودش به نام گاو اَنگِس مشغول به کاره، حتی از زمانی که پدر من کوچیک بوده. اگه همراه «دان» به چراگاه برید، اون می تونه اصل ونسب هر گاوی رو به شما بگه. «شماره اون برچسب چیه؟ ۰۲۸۲؟ اون یکی دیگه از پسرای دامینِیتوره. مادرش واقعا گاو خوبی بود. پدرشم قهرمون بزرگی بود و دیگر اطلاعات لازم در مورد اون گاو». اون تموم عمرش رو صرف پرورش بهترین گاوهای اَنگِس کرده. اون گاوهای نری رو که به مردم فروخته بود، اما از نحوه ی رفتارشان راضی نبود، باز از اونا خریده بود. اون هیچوقت به برندهای تجاری، به تجربیات احساسی یا به لوگوها فکر نکرده، اما به اعتبار و خدماتی که واسه خریدارانش ارائه می کنه، اهمیت زیادی می ده. اون نشون DZ رو به کفل راست گاوهای نر داغ می زنه. همه مردم این نواحی برند اونو می شناسن. خود «دان» رو هم می شناسن. اونا میدونن برند DZ یعنی یک گاو نر معرکه. درسی که میشه از زندگی «دان» گرفت، اینه: «برند، گاو نر رو مهم نمی کنه. این اعتبار و معروفیت «دان» است که گاوهای نرش رو مهم می کنه. برند فقط راهی واسه نشون دادن ارزش الان گاوهای اوست. «بِکی مَک کرِی»

۲۲. برند، آگاهی با معنی از یک محصول، یک خدمت یا حتی خودتونه (خواه خوب، بد یا بی خیال نسبت به موضوع باشین). بازاریابا می خوان مردم طبق چیزی که تصور می کنن که می شنون، می بینن، می بویند، می چشن و به طورکلی احساس می کنن، برندی رو از برندهای دیگر تشخیص بدن و اونو باور کنن. «جاش موریتس»

۲۳. برند «کلِ نامحسوسی از ویژگیای یک محصوله: نام، بسته بندی، قیمت، تاریخ، اعتبار و نحوه ی اون.» «دیوید آگلوی»

۲۴. برندینگ شخصیت تعریف شده ی یک محصول، خدمت، شرکت، سازمان یا فرده. خیلی از آدما «لوگو» رو با مراحل برندینگ اشتباه می گیرن؛ درصورتی که یک لوگوی خوب مصداقی از یک هویت تعریف شده واسه فعالیت اقتصادیه، درست مثل یک پرچم یا سرود ملی که نماد یک کشوره. شخصیت برندی که خوب طراحی شده باشه می تونه در هر چیزی دیده شه، از خدمات مشتری گرفته تا کالاهایی که یک شرکت ممکنه عرضه کنه. تصور اشتباه دیگر درباره برندها اینه که باید مشخص کننده ی یک کیفیت باشن و این گفته شاید در مورد برندی که درباره کیفیته (مثلا لوگوی شانل که ایده ی لوکس بودن رو تو ذهن تداعی می کنه) درست باشه، اما از طرف دیگر، لوگوی یک مغازه ی سمساری می تونه خوب طراحی شده باشه، اما مخالف با اهداف برند باشه، چون ظاهرش به گونه ایه که خیلی گران مثل اینکه. درست مثل هنرمندی که صداش رو پیدا می کنه، هدف مراحل برندینگ هم باید این باشه که همیشه به دسته ای کوتاه نشون بده سعی شما منحصربه فرده و بعد اون پیام رو واسه هر وسیله و ابزاری استفاده کنه. «مایکل پینتو»

۲۵. برند یک ایده یا معنی شگفت تو ذهن یک مشتریه که شما صاحب اون هستین. «اَل رایز»

۲۶. «برندینگ» کاریه که بازاریابای تنبل و به درد نخور واسه پرکردن زمان و مشغول به نظر رسیدن، انجام میدن. «دیوید میرمون اسکات»

۲۷. برندینگ موفق، کاریه که انجام میدید، نه چیزی که می گین یا نشون میدید. واسه داشتن یک برندینگ موفق باید همیشه واسه مشتریانتان تجربیات مثبت بسازید. برندینگ، حاصل عمل کردن به وعده هاتونه؛ حاصل جلب اعتماد مشتریان به اینکه برند شما آخر تلاشش رو می کنه تا چیزی که رو که اونا می خوان یا از شما توقع دارن، برآورده کنین. این اعتماد باعث انتخاب دوباره ی برند شما از طرف اونا می شه. برندهای موفق هیچوقت وجود مشتریان خود رو مسلم فرض نمی کنن. اونا هیچوقت فراموش نمی کنن که مهمترین چیز واسه مشتریان، محصول یا خدمتیه که برند واسه عرضه به اونا داره؛ فراموش نمی کنن که مشتریان دچار دودلی می شن و باید توجه و اعتماد اونا رو جلب کنن. مشتریان بسته به محصول یا خدمت شما شامل یکی از گروه های زیر می شن: مصرف کنندگان، مسئولان تدارکات، کارمندان، شرکا، همکاران، سرمایه گذاران، اهداکنندگان، بررسی گران، منتقدان، اتحادیها، رسانه ها، رأی دهندگان و غیره. لوگو و طرح موضوع، برند نیستن. لوگو مظهرِ برنده. طرح موضوع، اگه ارزشی داشته باشه، به شکل منحصربه فرد و به یاد ماندنی وعده ی برند رو میگه. بیشتر طرح موضوعات موفق به این هدف منجر نمی شن. «جیم سیگل»

۲۸. عمومی مثل شخصیت «سیرانو» (Cyrano) است، به زیر پنجره ی شما میاد و شروع به آواز خوندن می کنه. مردم کم کم به اون عادت می کنن و بعد ندیده اش می گیرن. اما اگه روکسان (Roxane) واکنش نشون بده، رابطه برقرار می شه. رابطه برند رو یک پله بالاتر در نظر می گیریم. به دیالوگی تبدیل می شه که دعوت نامه ای به یک رابطه.» «لِستِر واندِرمَن»

۲۹. «یک برند در اصل محفظه ای واسه تجربه کامل مشتری از یک محصول یا شرکته.» «سِرگیو زیمان»

با اینکه تعاریف بازاریابا از برندسازی در ظاهر متفاوته، اما اهمیت ایجاد برند به عنوان یک وسیله بازاریابی رقابتی بین اونا مشترکه. در جامعه ی امروز که وسیله و سیستم رسانه های اجتماعیِ در حال تکامل در استفاده از اطلاعات بی خیال نسبت به موضوع شدن، برندها قادر به حفظ قدرت شون هستن، چون پیام کوتاه اونا بر جو جمع از خبر الان غلبه می کنه. خلاصه کلام اینه که مشتریان آینده شما تداعیای قوی و مثبتی از برند دارن که با دیدگاه شون یکی کردن.

اگه در این مورد تجربه دارین، تعاریف خودتون رو از برند و برندینگ در بخش «نظرات» با ما به اشتراک بذارین.

برگرفته از: Heidicohen


دیدگاهتان را بنویسید