پایان نامه جدید : بررسی تصویر مقصد بر کیفیت درک شده از مقصد-دانلود پایان نامه- فروش متن کامل

 سایت دانلود پایان نامه های رشته مدیریت

موضوع :

 بررسی روابط میان ارزش ویژه ی برند مقصد گردشگری, رضایت و وفاداری

پایان نامه ارشد :

مدل ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری آکر :

یکی از پیشگامان دانشگاهی در نام و نشان تجار ی دیوید آکر  از دانشگاه برکلی است. دیوید آکر نام و نشان تجار ی را سمبولی می داند که با تعداد زیادی دارایی وتعهد ذهنی پیوند خورده است و برای شناسایی و تمایز محصولات ارائه می شود. مدل آکر یک دیدگاه مفهومی است که درجستجوی مشخص کردن ویژگی هایی است که از دیدگاه مصرف کننده ارزش نام و نشان تجاری را شکل می دهد. آکر ارزش ویژه را چنین تعریف می کند: مجموعه ای از پنج گروه دارایی ها و تعهدات مرتبط با نام و نشان تجاری، نام و سمبول آن که ارزشی را به یک محصول یا خدمت ارائه شده به یک شرکت  یا مشتریان آن، اضافه یا از آن کسر می کند.

این مدل از5 عنصر تشکیل شده که عبارتند از: کیفیت درک شده, وفاداری به نام تجاری, تصویر ذهنی فروشگاه, آگاهی از نام تجاری, دارایی های دیگری نظیر مجوز بهره برداری، علامت تجاری وروابط کانال توزیع و غیره. (کرباسی ور و همکاران,1390؛ 37-36 )

شکل(2-1)

 

 

در متون بازاریابی معمولاً عملیاتی کردن ارزش ویژه نام و نشان تجاری مبتنی بر مصرف کننده به دو روش صورت می گیرد: آن هایی که ادراک مصرف کننده را بررسی می کنند (نظیر آگاهی از نام و نشان تجاری ، تداعی نام و نشان تجاری و کیفیت ادراک شده ) و آن هایی که به بررسی رفتار مصرف کننده (مانند وفاداری به نام و نشان تجاری و تمایل به پرداخت قیمت بالاتر و…) می پردازند .آکر از معدود نویسندگانی است که دو جنبه ادراکی و رفتاری را ترکیب کرده است. نکته دیگر در مورد مدل آکر این است که اگرچه وی پنج بعد را مطرح کرده است ، عملاً چهار بعد آن مورد استفاده محققین قرار گرفته است. دیوید آکر نیز در سایر نوشته هایش ارزش ویژه را شامل چهار بعد می داند. در واقع بعد پنجم به دلیل گستردگی زیاد آن کمتر مورد استفاده قرار می گیرد. (کرباسی ور و همکار,1390؛ 17)

  1. مدل کِلِر (مدل هرم پویایی های برند):

طبق این مدل که توسط پروفسور کوین کلر ارائه شده است, ساخت یک برند قوی, شامل 4 مرحله ی پلکانی است:

  1. اطمینان از شناخته شدن برند توسط مشتریان وایجاد تداعی و ارتباط برند در ذهن مشتریان با سطح کلاس خاصی ازمحصول و یا با نیاز مشتریان.
  2. ایجاد تدریجی کلیتی از مفهوم برند در ذهن مشتریان با استفاده از مرتبط کردن تعدادی از تداعی های قابل لمس برند با تداعی های غیرقابل لمس.
  3. تلاش در ایجادپاسخ های مطلوب مشتری درمورد برند در هنگام قضاوت و بروز احساسات.
  4. سعی در تغییر پاسخ ها و واکنش ها به برند در جهت ایجاد و فاداری عمیق و فعال مشتریان.

اجرای این چهارمرحله ، مستلزم ساختن شش سنگ بنای مهم برند در ارتباط با مشتریان است. این شش سنگ بنا میتواند در قالب یک هرم برند شکل بگیرد.

این الگو ، دوگونه بنیان و ریشه را برای برند در نظر می گیرد, بنیان منطقی برای ساختن برند که درسمت چپ هرم قرارداردو بنیان احساسی که درسمت راست هرم قرار می گیرد. خلق ارزش ویژه برند مستلزم رسیدن به نوک هرم است واین موضوع زمانی اتفاق می افتد که سنگ بناهای مناسب هرم درکنار یکدیگر قرارگیرند. شش سنگ بنای این هرم را عبارتنداز:

–  برجستگی برند: هرچند وقت یکبار و با چه آسانی، درشرایط مختلف خرید و مصرف ، برند به خاطرآورده می شود؟

– عملکرد برند: چگونه محصول  یا خدمت نیازهای کارکردی و عملکردی مشتریان ر ا برآورده می سازد؟

–  تصویر برند: تصویر با دارائی بیرونی محصول یا خدمت مرتبط است و شامل مسیرهایی که برند درجهت  برآوردن نیازهای اجتماعی و روانشناختی مشتریان طی می کند, می شود.

– قضاوت های برند: بر عقاید و ارزیابی های شخصی مشتریان تمرکزدارد.

–  احساسات برند: پاسخ ها و واکنش های احساسی مشتریان درقبال برند رانشان می دهد.

–  طنین برند: به ماهیت رابطه ای که مشتریان با برند دارند و همچنین میزانی که مشتریان احساس همراهی و همپایی با برند می کنند برمی گردد. طنین برند, عمق رابطه درونی و روانی مشتریان با برند را در برمی گیرد.  (keller,2001) و (عزیزی و همکار, 1391؛ 124-123)

در جریان این چهار مرحله، کلیه فعالیت های سازمان باید هم سو شود تا شش دارایی ذهنی ارز ش آفرین (برجستگی، عملکرد، تصویرسازی، احساسات، قضاوت و طنین برند) در ذهن مشتریان ایجاد شود. در واقع بازتاب این شش دارا یی در ذهن مشتری سبب ایجاد ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری خواهد شد.

بنابراین منبع و ریشه اصلی ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری، ذهنیت های شکل گرفته شده از برند است.  به عبارت دیگر، آنچه که برند را قدرتمند می سازد، بازتاب فعالیت های ایجاد برند در ذهن مشتریان، در راستای تشکیل بلوک های ایجاد برند در ذهن آن هاست. این ذهنیت های شکل گرفته، به صورت شناخت برند، نمود می یابند. شناخت برند، به ذهنیت افراد در رابطه با برند اطلاق می شود و شامل کلیه جنبه های توصیفی و سنجشی اطلاعات مرتبط با برند است.

سوالات یا اهداف این پایان نامه :

هدف کلی(اصلی)

بررسی روابط میان ارزش ویژه ی برند مقصد گردشگری, رضایت و وفاداری گردشگران, در شهرک توریستی ماسوله

1-4-2 سایر اهداف

  • بررسی تأثیر آگاهی از مقصد بر تصویر و کیفیت درک شده ی مقصد
  • بررسی تأثیر تصویر مقصد بر کیفیت درک شده از مقصد
  • بررسی تأثیر تصویر مقصد بر رضایت گردشگران
  • بررسی تأثیر کیفیت درک شده ی مقصد بر رضایت گردشگران
  • بررسی تأثیر تصویر مقصد بر وفاداری به مقصد
  • بررسی تأثیر کیفیت درک شده ی مقصد بر وفاداری به مقصد