متن کامل : سنجش رابطه وفاداری به برند مقصد گردشگری با ارزش ویژه برند در استان گیلان- پایان نامه ایرانداک

تاریخچه برند در ایران

در مورد تاریخچه برند،برخی از محققین سابقه تاریخی برای آن قائلند و معتقدند که در زمان قدیم علائمی روی اشیاء می گذاشتند یا گوسفندان را داغ می کردند.صنعتگران بر روی اشیایی که می ساختند علائمی می زدند تا معلوم شود چه کسی آن را ساخته است و این موضوع را دلیل بر وجود برند در قدیم الایام  می دانند.در ایران برای اولین بار در سال 1304،قانونی برای ثبت و حمایت از برند و صنعت به تصویب رسید که بعد ها در سال 1310 مورد تجدید نظر قرار گرفت. علاوه بر قانون مزبور و آیین نامه اجرایی آن،ماده 249 قانون مجازات عمومی نیز مواردی را برای حمایت از برند ثبت شده،پیش بینی کرده است.آیین نامه قانون ثبت برند که بدوآ در تاریخ 1310 به تصویب رسیده بود در سال 1377 مورد تجدیدنظر قرار گرفت.

از آنجا که اجناس کارخانجات در یک کشور به فروش نمی رود، در پایان قرن نوزدهم اتحادیه ای برای حمایت از مالکیت صنعتی بین چند دولت تشکیل گردید که به اتحادیه پاریس معروف است و امروزه اغلب دول به اتحادیه  مزبور ملحق گردیده اند. دولت ایران نیز طبق قانون 14 اسفند 1377 به این اتحادیه ملحق گردیده است(ستوده تهرانی،1374).

2-5 تعریف برند در ایران

ماده یک قانون ثبت برند و اختراعات(مصوب 1 تیرماه 1310) برند را به شرح زیر تعریف می کند:”برند عبارت از هر قسم علامتی است اعم از نقش،تصویر،رقم،حرف،عبارت،مهر،لفاف و غیر آن که برای امتیاز و تشخیص محصول اجتماعی از زارعین یا ارباب صنعت و یا تجار و یا محصول یک شهر یا یک ناحیه از مملکت اختیار می شود.” در تعریف فوق بعد از عبارت نقش،تصویر،رقم و …از غیر آن استفاده شده،با این توضیح کلمه،برچسب،امضاء،اتیکت و … را نیز می توان جزء برند به شمار آورد(ستوده تهرانی،1374).

2-6 برند چیست

بسیاری از کتاب های مدیریت برند،امروزه تعاریف بسیار گسترده ای از برند ارائه می دهند زیرا هدف آن ها پوشش تمام جنبه های مختلف برند است و اینکه چطور برند در طول زمان ایجاد شده است.در فاصله زمانی 1985 تا 2006 هفت رویکرد در مورد برند وجود دارد که هر کدام از این رویکردها تعریف خاصی از برند ارائه می دهند.با توجه به رویکرد مورد استفاده،می توان تعریف مربوط به آن رویکرد را به عنوان تعریف انتخابی از برند برگزید.در فاصله زمانی 1985 تا 1992 که دوران طفولیت مدیریت برند است دو رویکرد وجود دارد که تمرکز آن ها بر شرکت(به عنوان فرستنده ارتباط برند)است،و این دو رویکرد عبارتند از رویکرد اقتصادی1 و رویکرد هویتی2.در این دوره داده های کمی نقش اساسی را دارند.تغییر توجه از فرستنده به سمت دریافت کننده ارتباط برند یک دوره زمانی جدید را بوجود آورد که متفاوت از دوره زمانی قبلی است(1993-1999). در این دوره حوزه های مختلف روانشناسی با مدیریت برند آمیخته می شود.سه رویکرد در این دوره ظهور پیدا می کنند:رویکرد مبتنی بر مصرف کننده3،رویکرد شخصیتی4،و رویکرد رابطه ای5. تغییرات فرهنگی و تکنولوژیکی در فاصله زمانی بین سال های 2000 تا 2006 باعث به وجود آمدن تئوری های جدید شده اند. پدیده هایی مثل مصرف کنندگان خود مختار، حرکت های ضد برند و جوامع برندی که بر اساس اینترنت به وجود آمده اند باعث به وجود آمدن این تئوری ها شده اند. دو رویکرد در این دوره زمانی شناسایی شده اند: رویکرد جامعه6 و رویکرد فرهنگی7(هدینگ و دیگران 2009). در سال 1993 کوین کلر،یک نگرش کاملآ جدید برای مدیریت برند ایجاد کرد. در این نگرش برند به عنوان یک ترکیب شناختی در ذهن مصرف کننده درک می شود و ریشه در روانشناسی شناختی دارد.فرض بر این است که برند قوی،تداعیات مطلوب، منحصر به فرد و قوی را در ذهن مصرف کنندگان ایجاد می کند. در این نگرش مصرف کننده مالک برند است،اما هنوز یک تعهد مبتنی بر ارتباط خطی کاربرد دارد و بازاریابی قادر است که مصرف کننده را به سمت فعالیتی که در نظر دارد هدایت کند.این مکتب فکری،هنوز مسلط ترین مکتب در مدیریت برند است(همان:24).

آمبلر در سال 1992 با استفاده از نگرش مبتنی بر مصرف کننده برند را به صورت زیر تعریف می کند:برند عبارت است از قول و تعهدی راجع به گروهی از صفات و ویژگی ها که شخصی می خرد تا از این طریق احساس رضایت کند.این ویژگی های سازنده برند ممکن است واقعی یا غیر واقعی، منطقی یا احساسی،مشهود یا نامشهود باشند(وود 2000).

در تعریف کلاسیک،برند به شناسایی یک محصول و تمایز از رقبایش از طریق بکارگیری اسم،لوگو،طرح یا دیگر علائم و نشان های بصری معین مربوط می شود. انجمن بازاریابی آمریکا (AMA) در سال 1960 برند را به صورت زیر تعریف کرده است:”نام،واژه یا علامت،نماد،طرح یا ترکیبی از تمامی این عناصر به منظور شناسایی کالاها و خدمات یک فروشنده(یا گروهی از فروشندگان) که با هدف ایجاد تمایز در عرصه رقابت مورد استفاده قرار می گیرد”.(هدینگ و دیگران 2009:کلر8 1993: کاتلر و آرمسترانگ 1385). در سال های اخیر،تغییر نگرشی از کالا محوری،به تمرکز به برند واقع شده است. رویکر جدید دیدگاه جامعی است که در آن خود برند مورد تمرکز قرار می گیرد(وود9 2000).تعریفی که انجمن بازاریابی آمریکا از برند ارائه داده،به دلیل اینکه بسیار کالا محور بوده و به ویژگی های دیداری بعنوان ساز و کارهای متمایز سازی می نگرد،مورد انتقاد قرار گرفته است(کرینر10 1995،آرنولد11 1992.به نقل از وود 2000).علیرغم این انتقاد، تعریف انجمن بازاریابی آمریکا از برند همچنان در ادبیات بازاریابی معاصر با اندکی اصلاحات مورد استفاده قرار می گیرد. کلر (2003) معتقد است، مفهوم برند فراتر از محصول است.زیرا برند می تواند ابعادی را در بر گیرد که موجب تمایز محصول ما از محصولات رقبا شوند.این تمایز می تواند منطقی و کاملآ ملموس باشد (مرتبط با عملکرد برند در حوزه ارائه محصول) یا ممکن است نمادین،احساسی و نامشهود باشد(مرتبط با آنچه برند تداعی می کند).

یکی از متخصصین بازاریابی معتقد است:”آنچه محصول برخوردار از برند را از محصول عام-محصول مشابه آن بدون برند-متمایز می کند و ارزش افزوده ای را به آن می افزاید،مجموعه ای از نگرش ها و احساسات مصرف کننده در خصوص ویژگی ها و شیوه عملکرد،نام تجاری،جایگاه و شرکتی که در پس این نام در ذهن تداعی می شود،است.”

 متن فوق تکه ای از این پایان نامه بود

برای دیدن جزئیات بیشتر ، خرید و دانلود آنی فایل متن کامل می توانید به لینک زیر مراجعه نمایید:

 پایان نامه

متن کامل