عوامل تاثیر گذار بر مصرف کننده

دانلود پایان نامه

 

– عوامل فردی

 

در این قسمت عوامل تاثیرگذاری که مربوط به مصرف­کننده می­باشند، دسته­بندی می­گردند. این عوامل شامل اثر کشور مبدأ، ملی­گرایی، سبک زندگی، تجربه خرید محصول، باور اقتصادی و باور مذهبی می­باشند. در ادامه هریک از این متغیرها معرفی می­شوند.

 

2-6-1-  اثر کشور مبدأ

 

مشتری هنگام خرید یک محصول، با تصمیمات متعددی در مورد محصول، شیوه خرید و استفاده های آن روبرو
می­باشد. پژوهشگران علوم رفتاری تلاش­های زیادی جهت درک بهتر چگونگی شکل­گیری این تصمیمات انجام داده­اند. در بین بی شمار عوامل موثر بر تصمیم خرید و مصرف یک محصول، تاثیر متغیر کشور مبدأ (کشور سازنده کالا) قابل توجه می­باشد. زیرا تصویر ذهنی کشور سازنده کالا، انعکاس دهنده ادراک کلی مشتری در مورد کیفیت آن محصول و کم و کیف مردم آن کشور است (دهدشتی شاهرخ، قاسمی، و سیفی, 1389). عنوان “اثر کشور از مبدأ” معمولا نشان­دهنده یک توصیف از نفوذ کشور اصلی بر نگرش، برداشت محصول و یا رفتار مصرف­کنندگان می­باشد. پژوهشگران اثبات
کرده­اند تصویر کشور سازنده بر ارزیابی مصرف­کننده نسبت به محصول اثرگذار است. در واقع اثر کشور مبدأ مجموعه کلی استنباط­ شده در مورد یک کشور خاص می­باشد که دارای ارزش اطلاعاتی است (رنجبریان و قلی زاده شغل آباد، 1387). تصویر کشور مبدأ توسط متغیرهای متفاوتی از جمله محصولات معروف، مشخصه­های ملی، زمینه­های سیاسی و اقتصادی و تاریخ آن کشور شکل می­گیرد. برای بهبود تصویر یک شرکت در زمینه تولید محصولی خاص، تصویر استنباط شده از کشور مبدأ آن محصول، به اندازه متغیرهای آمیخته بازاریابی حائز اهمیت می­باشد. شرکتهای متعددی، تصویر مثبت را به عنوان مزیتی رقابتی در بازاریابی انواع کالاهای خود محسوب می­کنند. بعد از دهه 1960 تحقیقات نشان داد که کشور مبدأ می­تواند نگرش مصرف­کننده و قصد خرید محصولات خارجی را تحت تأثیر قرار دهد. کشور مبدأ ارزیابی­های مصرف­کننده از محصولات خارجی را از دو جهت تحت تأثیر قرار می­دهد: کیفیت و ارزش خرید. پژوهشگران آمریکایی در سال­های قبل از 1960 به این نتیجه رسیده بودند که کشور مبدأ ارزیابی مشتریان از محصول تاثیر مثبت و واردات از دیگر کشورها بر ارزشیابی آن­ها تاثیر منفی دارد و این مسئله موجب شد که در سال­های بعد تحقیقات زیادی روی تاثیر کشور مبدأ بر خرید محصولات انجام شود (Dikèius & Stankevičienė, 2010).

معمولاً ملی­گرایی و اثر کشور مبدأ با هم اشتباه گرفته می­شوند. کشور مبدأ بیانگر جنبه­های عاطفی و شناختی
تصمیم­گیری مصرف­کننده است در حالی­که ملی­گرایی مصرف­کننده حاکی از جنبه­های هنجاری و عاطفی رفتار خریدار می­باشد. مصرف­کنندگان وقتی به کشور مبدأ استناد می­کنند که در مورد محصول اطلاعات کافی در اختیار ندارند. آن­ها همچنین احتمال دارد تحت تأثیر واکنش­های احساسی که ممکن است نسبت به یک کشور بخصوص داشته باشند، قرار بگیرند. از طرف دیگر، ملی­گرایی مصرف­کننده نه تنها تحت تأثیر واکنش­های احساسی نسبت به کشور خود فرد می­باشد بلکه تحت تأثیر فشارهای هنجاری که یک مصرف­کننده نسبت به خرید محصولات داخلی احساس می­کند نیز قرار می­گیرد(دهدشتی شاهرخ، قاسمی، و سیفی، 1389).

 

 

 

 

2-6-2- تجربه خرید محصول

 

خرید و استفاده قبلی مصرف­کننده از یک محصول خاص را تجربه خرید می­گویند (Ling, Chai, & Rew, 2010). بسیاری از پژوهشگران نشان داده­اند که تجربه قبلی خرید مصرف­کننده بر خرید آینده آن­ها تاثیرگذار است.

تحقیقات بسیاری در زمینه­هایی مانند تشکیل قیمت، ترجیح نشان تجاری، اقدام به تولید محصولات جدید و ریسک عمومی ادراک شده، نقش تجربه در موقعیت های خرید سنتی را ارزیابی کرده اند. نتایج نشان می­دهند که
مصرف­کنندگان تجارب و ادراکات خود را در طول زمان به روز کرده و به طور متمادی باورهای قبلی خود را با اطلاعات جدید درمی آمیزند. تجربه مصرف­کنندگان است که به طور قابل ملاحظه ای فرآیند تصمیم­گیری آن­ها را تعیین می­کند. به طوری­که روی ادراکات، نگرش و رفتارشان تأثیر می­گذارد. بنابراین تجربه خرید در بازارهای سنتی بین خرید بار اول و تکرار خرید مشتریان تفاوت قائل است. از این رو پژوهشگران و مدیران برای گسترش بازاریابی اثربخش و استراتژی­های مدیریتی ناگزیر از توجه به این مورد هستند (Kaushik & Singh, 2013).

 

2-6-3- سبک زندگی

 

در زبان­های مختلف از ترکیب “سبک­زندگی” در شکل­های مختلف یاد شده است. این ترکیب از دو واژه “سبک” و “زندگی” تشکیل می­شود. معنای لغوی واژه “زندگی” روشن است، اما در تعریف واژه “سبک” در لغت­نامه­ها معانی گوناگونی درج شده است:

 

  • در لغت­نامه کمبریج: “نوع، روش، سبک اثاثیه”، “شکل دادن یا طراحی چیزی یا شیء تا به نظر جالب و جذاب آید”.
  • در لغت­نامه وبستر: اجرا یا انجام اموری که تمایز دهنده فرد با گروه یا سطح یا … خاصی باشد.
  • در لغت­نامه آکسفورد: مد، خصوصا در پوشیدن(مهدوی کنی، 1386).

 

در بازاریابی، سبک­زندگی؛ الگوهای روزمره، عادات کاری، فراغت و تفریح، فعالیت­ها، نگرش افراد نسبت به خانواده و دیگران، و اعتقادات و انتظارات آن­ها و غیره بیان شده است (Douglas & Urban, 1977). سبک­زندگی به وسیله
روش روان­سنجی اندازه­گیری می­گردد. با این روش ابعاد اصلی سبک­زندگی اندازه­گیری می­شود. این ابعاد شامل فعالیت­ها،
دلبستگی­ها، نظرات و افکار و خصوصیات جمعیت شناختی می­باشد. بعد اولیه؛ شامل فعالیت­ها، دلبستگی­ها و نظرات و افکار می­شود و به AIO[1] معروف است (کاتلر و آرمسترانگ، 1389). چنان­چه سبک زندگی فرد تغییر نماید، نیازهای وی نیز به موازات آن تغییر خواهد کرد. این تغییر نیاز، خود را در تغییر نگرش به محصولات و تمایل خرید آنان در محصولات خاص نشان خواهد داد (Khan & Nasr, 2011). سبک­ تصمیم­گیری مصرف­کننده به عنون یک جهت­گیری ذهنی است که رویکرد مصرف­کننده را در تصمیم­گیری و انتخاب محصول مورد نظر مشخص می­کند. برای شناسایی سبک تصمیم­گیری مصرف­کننده، اسپرولز برای اولین­بار 50 آیتم مرتبط با گرایش­های کلی ذهن مصرف­کننده نسبت به خرید را مطرح نمود. سپس در مطالعات بعدی برای تطابق با گرایش خرید فردی مصرف­کننده، اسپرولز و کندال در سال 1986 یک مقیاس کوچک­تر با 40 آیتم را تحت 8 ویژگی سبک­های تصمیم­گیری مصرف­کننده ایجاد کردند (فره چه، عزیزی، و میرهاشمی،1392).

این مطلب مشابه را هم بخوانید :   دانلود فایل پایان نامه ها- قسمت 31

[1] Activities, Interests, Opinions

لذا سبک زندگی نقش بسیار مهمی در تصمیم خرید مصرف­کننده ایفا می­کند و مصرف­کننده توسط آن ترغیب به خرید محصول می­شود (Khan & Nasr, 2011).

یکی از راه­هایی که می­توان به درک بهتری از مفهوم “سبک­زندگی” از نظر اندیشمندان مختلف دست یافت، بررسی عناصر و مؤلفه­هایی است که ایشان برای سبک­زندگی بر شمرده و یا در پژوهش­های خود از آن­ها به عنوان شاخصه بهره­ برده­اند. در اینجا منظور از مؤلفه اموری است که مصداق عینی سبک­زندگی محسوب می­شوند. بنابراین، اموری که از سوی پژوهشگران به عنوان عوامل مؤثر بر سبک زندگی پیشنهاد شده (مواردی مانند میزان درآمد و تحصیلات) مؤلفه در نظر گرفته نشده است. پژوهشگرانی در آثار خود این عوامل را  برشمرده­اند که عبارتند از: شیوه تغذیه، خود آرایی (نوع پوشاک و پیروی از مد)، نوع مسکن (دکوراسیون، معماری و اثاثیه)، نوع وسیله حمل و نقل، شیوه­های گذران اوقات فراغت و تفریح، اطفار (رفتارهای حاکی از نجیب­زادگی یا دست و دل بازی، کشیدن سیگار در محافل عمومی، تعداد مستخدمان و آرایش آن­ها). لذا سبک­زندگی شامل همه­ی رفتار و افکار و احساسات فرد و حرکتش به سوی هدف می­باشد (Leep, Hyup, & Kim , 2012).

 

2-6-4- ملی­گرایی­(هویت ملی)

 

پدیده ترجیح محصولات داخلی یا نظر منفی نسبت به کالاهای وارداتی، تحت عناوین ملی­گرایی اقتصادی، تعصب فرهنگی در برابر واردات  یا کشورگرایی مصرف­کننده مطرح می­شود. همه این عناوین ریشه در گرایش روانشناختی  اجتماعی کشورگرایی دارد. واکنش­های میهن پرستانه نسبت به محصولات داخلی ممکن است منجر به واکنش­های احساسی در رفتار مصرف­کننده شود.

کشورگرایی مصرف­کننده یعنی تمایل مصرف­کننده به سوی محصولات تولید شده در داخل(دهدشتی شاهرخ و قاسمی، 1389). کشورگرایی مصرف­کننده، یک فرم و شکل اقتصادی منحصر به فرد از قوم مداری است که به عنوان یک مفهوم با حیطه و قلمرو مشخص برای مطالعه رفتار مصرف­کننده با مفاهیم بازاریابی به کار می­رود  (حقیقی و حسین زاده، 1388).

کشورگرایی مصرف­کننده به طور کلی بر عقیده کمک به رشد کشور به وسیله حمایت از اقتصاد و رشد اشتغال و صنعت در داخل کشور دلالت دارد. کشورگرایی مصرف کننده به طور خاص ترجیحات و اولویت مصرف کننده نسبت به محصولات ساخته شده در داخل کشور و مخالفت با محصولات ساخته شده در خارج کشور می­باشد. کشورگرایی
مصرف­کننده یکی از قدیمی­ترین انواع موانع غیرتعرفه­ای برای ورود کالا به داخل کشورها بوده است (مرتضوی، کفاش پور، و ارجمندی نژاد، 1389). کشورگرایی مصرف کننده مانند یک سیاست غیررسمی دولتی در جهت حمایت بیش از حد از شرکت­ها و تولید کنندگان داخلی عمل می­کند. مصرف­کنندگان کشورگرا خرید محصولات داخلی را یک عمل اخلاقی می­دانند اما یک نگرانی عمده در مورد این انگیزه­های اخلاقی مصرف­کنندگان برای خرید محصولات داخلی، کیفیت پایین­تر محصولات داخلی نسبت به محصولات وارداتی می­باشد. مجموعه پژوهش­هایی که به بررسی عواملی که به طور منفی بر نگرش نسبت به محصولات خارجی تاثیر دارند، پرداخته­اند، تاثیرگذارترین و پرقدرت­ترین این عوامل را کشورگرایی مصرف­کننده می­دانند. مصرف­کنندگان کشورگرا عقیده دارند که رفاه و رضایت ملی و شخصی آن­ها می­تواند به وسیله کالاهای وارداتی مورد تهدید قرار گیرد. مصرف­کنندگانی که کشورگرا نیستند، اعتقاد، توجه و تمایل بیشتری به کالاهای وارداتی دارند. برای افرادی که به شدت کشورگرا هستند، خرید محصولات وارداتی اشتباه است، زیرا از دید آن­ها این کار تاثیر منفی بر اقتصاد داخلی به جای می­گذارد و باعث کاهش اشتغال و افزایش بیکاری می­شود و یک عمل غیر میهن پرستانه می­باشد. در مقابل، افرادی که کشورگرایی کمتری دارند، اعتقاد دارند که محصولات خارجی باید بدون در نظر گرفتن این که کجا تولید شده­اند و بر مبنای شایستگی خود مورد ارزیابی قرار گیرند (Akdogan, Ozgener, Kaplan, & Coskun, 2012).

 

2-6-5- باورهای مذهبی

 

دین و مذهب یکی از اساسی ترین و مهمترین نهادهایی است که جامعه بشری به خود دیده است، به طوری که هیچ گاه بشر خارج از این پدیده زیست نکرده و دامن از آن بر نکشیده است (نوابخش، پور یوسفی، و میر آخورلی، 1388) .

زندگی انسان از مجموعه باورهای مثبت و منفی تشکیل شده و این باورها در پیشبرد زندگی نقش مهم و اساسی ایفا می­کنند. هر فردی می­تواند با باورهایی که در خزانه­ی ذهن خود دارد، مسیر زندگی خود را عوض نماید (اکبری، گلپرور، و کامکار، 1387). اعتقاد مذهبی در اسلام یک مفهوم چند بعدی است که شامل طیف گسترده و وسیعی از اعتقادات و اعمال افراد می­شود که با آرمان­های آن ها به هم پیوسته است (یاری، فرج اللهی، و اکرامی، 1391).

خیلی وقت است که اثر معنی­دار ارزش­ها و باورهای مذهبی بر روانشناسی و علوم اجتماعی شناخته شده، اما تا کنون این اثر بر رفتار مصرف­کننده مورد بررسی قرار نگرفته است. پژوهش­ها در زمینه بازاریابی پیشنهاد می­کنند که مذهب به عنوان عنصر مهم فرهنگ بر رفتار و قصد خرید مصرف­کننده تاثیر دارد (Essoo & Dibb, 2004). در واقع مذهب و فرهنگ عناصر مهمی هستند که تاثیر قوی بر ارزیابی محصول توسط افراد دارد (Kalliny, Hausman, & Saran, 2011).

 

2-6-6- باورهای اقتصادی

 

باور اقتصادی درجه­ای از باور افراد است که چقدر با خرید محصولات داخلی کشور خود به اقتصاد کشور کمک
می­کنند. وقتی که افراد داخل یک کشور محصولات داخلی کشور خود را می­خرند، با این کار به اقتصاد کشور کمک کرده و باعث گسترش و ایجاد اشتغال و افزایش توان مالی و پولی و اعتباری کشور می­شوند و چرخ اقتصادی کشور را به حرکت درمی­آورند. لذا این عامل می­تواند بر نگرش و قصد خرید مصرف­کننده تاثیرگذار باشد. سمیچک و گلوویچ[1] (2011) در تحقیق خود که در کشور لهستان انجام گردید، بیان کردند که مصرف­کنندگانی که ملی­گرایی بالایی دارند به دلیل احساس مسئولیت و انگیزه­های اقتصادی اقدام به خرید محصول داخلی می­کنند.

[1] Smyczek & Glowik