مرداد ۲۴, ۱۳۹۹

پایان نامه ارشد مدیریت:سنجش تاثیر تصویر برند اصلی بر قصد خرید برند اصلی- پایان نامه تمام متن

 پایان نامه

موضوع :

 مقایسه ی اثرگذاری هویت برند بر قصد خرید در برندهای اصلی و مقلّد

پایان نامه ارشد :

– ابعاد هویت

یک برند برای آن­که قدرتمند باشد و قوی بماند، وظیفه دارد که نسبت به هویت خود، وفادار باشد. مفهوم هویت بر پایه­ی سه کیفیت فرمول­بندی می­شود: دوام، انسجام و واقع­گرایی (کپفرر، 1385: 63).

2-3-12- منشور هویت

هویت برند را می­توان در یک منشور شش وجهی ترسیم کرد:

 

 

 

شکل 2-3 منشور هویت برند

منبع:کپفرر ( 1385: 64)

 

این منشور از شش جزء تشکیل شده است که عبارتند از: پیکر، شخصیت، فرهنگ، رابطه، بازتابش و خودانگاره.

 

2-3-12-1- پیکر

یک برند در وهله­ی اول، یک پیکر[1]؛ ترکیبی از ویژگی­های مستقل که ممکن است یا قابل رؤیت باشند (با ذکر برند، بی­درنگ به ذهن آیند)، یا نهفته. پیکر اساس یک برند است. در ساختن برند پیکر یک ضرورت است (کپفرر، 1385: 64-63). تمام برندهایی که در بازار فعال هستند، یک محصول کلیدی دارند که اساس رشد و توسعه محصول­ها و برندهای دیگر، بر آن بنا نهاده شده است. این محصول­های کلیدی، به مانند ساقه­ی یک درخت یا یک گل می­­مانند. به این ساقه در مدیریت برند، پیکر می­گویند. نخستین مرحله طراحی هویت هر برندی، ایجاد پیکر آن است. در واقع پیکر، کلیدی­ترین محصول یک برند است که بی­درنگ با ذکر آن برند، در ذهن افراد تداعی می­شود (به آبادی، 1388: 53).

 

2-3-12-2- شخصیت

شخصیت[2] برند، یکی از مهم­ترین اجزای تشکیل­دهنده­ی هویت برند است (جونز و همکاران، 2009). آکر(1996)، آن­را به­عنوان یکی از ابعاد هسته­ای هویت برند و اتفاقاً به­عنوان نزدیک­ترین متغیر به فرآیند تصمیم­گیری مصرف کننده برای خرید توصیف کرده است. در واقع شخصیت برند، عنصر مرکزی (هسته) هویت برند است. مقیاس شخصیت برند از علم روانشناسی مشتق می­شود. هر برندی شخصیتی دارد. برند یک منش کسب می­کند (کپفرر، 1385: 65). شاید برای هر فرد این پرسش پیش­آید که چرا بعضی از سازمان­ها از حیواناتی مانند میمون، سمور و غیره در برنامه­های برندسازی خود استفاده می­کنند. پاسخ به این پرسش در بعدِ شخصیت برند قرار دارد. شخصیت عنصری مهم در هویت برند است (به آبادی، 1388: 54).

[1].Statue

[2].Personality

سوالات یا اهداف این پایان نامه :

  1. هویت برند اصلی چه تأثیری بر ارزش درک شده مشتریان دارد؟
  2. هویت برند اصلی، چه تأثیری بر تصویر ذهنی مشتری دارد؟
  3. ارزش درک شده مشتری از برند اصلی، چه تأثیری بر قصد خرید این محصولات دارد؟
  4. تصویر ذهنی از برند اصلی، چه تأثیری بر قصد خرید این محصولات دارد؟
  5. هویت برند مقلّد، چه تأثیری بر ارزش درک شده برای مشتری دارد؟
  6. هویت برند مقلّد، چه تأثیری بر تصویر ذهنی مشتری دارد؟
  7. ارزش درک شده مشتری از برند مقلّد، چه تأثیری بر قصد خرید این محصولات دارد؟
  8. تصویر ذهنی از برند مقلّد چه تأثیری بر قصد خرید این محصولات دارد؟
  9. آیا تصویر برند اصلی با تصویر برند مقلّد تفاوت دارد؟
  10. آیا ارزش درک­شده برند اصلی با ارزش درک­شده برند مقلّد تفاوت دارد؟
  11. آیا هویت برند اصلی با هویت برند مقلّد تفاوت دارد؟

برای دیدن جزئیات بیشتر ، خرید و دانلود آنی فایل متن کامل با فرمت ورد می توانید به لینک زیر مراجعه نمایید:

 پایان نامه

لینک متن کامل پایان نامه رشته مدیریت با عنوان : مقایسه ی اثرگذاری هویت برند بر قصد خرید در برندهای اصلی و مقلّد  با فرمت ورد